高级行业分析师宋亮：行业新周期下，奶粉市场发展与渠道变革展望

市场正在进入重塑期，未来奶粉行业将呈现哪些发展趋势？母婴零售渠道可尝试的精进方向和确定性机会又在哪里？在母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”上，高级行业分析师宋亮以《中国母婴行业发展与渠道变革展望》为题带来分享，以下为精彩内容：

当前，母婴行业无时无刻不在变化。从国家人口表现来看，中国过去20年的人口高增长，为母婴行业带来了发展红利。2019年以后，中国新生儿人口数量呈现断崖式下降趋势。不过值得欣慰的是，今年是龙年，属相吉祥，很多人倾向于要龙宝宝，出生率可能会恢复一点。

另外，疫情后，居民生活常态化，预期生育意愿或有恢复，同时各地鼓励生育政策逐步落实，也有望刺激生育。同时，随着出生率减少，中国孩子未来是精英培养模式，家庭及国家更加重视孩子生养教投入，高品质产品及服务成为母婴产业附加值提升主要来源。

奶粉行业未来发展趋势

在母婴行业，过去婴儿配方奶粉一直被称为“香饽饽”，现在大家觉得很难靠奶粉赚到钱。从行业角度来看，婴幼儿配方奶粉依然是一个好的行业，并且婴幼儿配方奶粉的平均利润依然高于整个食品行业。目前存在的问题是，在新价格带下，利益分配不均衡。换句话说，在过去由于配方注册制，使得龙头企业迅速崛起，拥有绝对的话语权，从而使得在利益分配中占据绝对的主导地位，而渠道商沦为帮品牌“打工”的角色，这不符合商业发展的逻辑和规律。

所以，奶粉行业需要解决的是利益的良好分配关系，尤其是在产品同质化很严重的情况下，品牌的长期发展始终要靠卖者和买者之间的关系来维护和实现的。

就奶粉行业展望来看，创新依然是未来婴幼儿奶粉行业的发展核心。在配方上，仍以模拟母乳活性物质为主，比如乳铁蛋白、HMO等，母乳中有上千个活性物质，未来这个领域依然有很大的发展空间。

同时，渠道借助数字化的力量，让消费者获得精准对接的信息，提高交易效率，降低交易成本，实现渠道一体化，进行全域控货、控价，从而保障渠道商合理的利益。在消费者沟通方式上，以营养健康教育为辅，强调场景化心理服务为主的模式将成为主流。在渠道合作模式上，将保持利益关系平衡，发挥渠道主观能动性。

经过多年的发展，奶粉行业已是中国所有食品行业中最专业和高效的行业，无论是从硬件还是软件上，奶粉行业都将成为未来全家功能营养最主要的参与者。从硬件上，除了药企、保健品企业，很少有企业兼具工厂资质及产品研发体系。从软件上，婴幼儿奶粉企业拥有专业的营养师团队与完善的消费者教育体系，既适用于婴幼儿，也适用于成人，比如企业通过会销、开展妈妈班教育等方式做消费者教育，赋能门店生意增长。

对于奶粉产业未来发展的四大建议：

一是，控货控价。奶粉企业都要学会化繁为简，要控货控价，保护自己的利益不受干扰，这才是奶粉产业稳定发展的根本。

二是，塑造大单品。在出生人口下降、市场逐渐萎缩、品牌竞争日益激烈的情况下，未来企业只有塑造灵魂核心大单品才是未来竞争胜出的关键。

三是，以市场为核心。在产能严重过剩条件下，未来企业要以市场为核心，调整工厂产能。

四是，利益分配。做好线上和线下渠道利益分配，特别是通过私域建立线上线下一体化数字体系。

未来母婴渠道发展方向

从母婴渠道发展方向来看，一方面，区别于传统线上渠道，未来母婴线下渠道的趋势将是专业营养及服务相结合，成为最主要的专业渠道。同时，门店将朝向精细、情感和小众等差异化方向发展，当下新出现的精品店和调理型门店是未来门店发展雏形之一。

另一方面，区别于药店渠道，未来母婴渠道自我变革能力强，适应市场环境变化能力也在变强。同时，线下母婴零售业态愈发趋于成熟，形态百样，符合中国各地市场特点。另外，与药店相比，其创新和改造能力更强，是经过市场千挑万选出来的。而基于市场的变化，我们也应该打通线上线下，真正做到需求即发现即解决。

从整个行业发展来看，未来母婴渠道呈现两大趋势，一是，平台价值提升。母婴产品销售和服务集合成功的平台，其品牌价值会高于产品品牌价值；二是，专业营养主渠道。母婴渠道将成为专业营养产品最主要销售平台。

未来母婴新业态的发展现状及趋势
图

以专业调理型门店为例，定位针对婴幼儿及老人身心健康调理，同时销售相关营养品。但是调理型门店的门槛很高，从业人员需具备很高的专业知识和服务要求，否则将经不起市场的考验。同时，未来门店可能会吸引到一批专业的医院资源加入，共同推动行业发展。

实际上，现在调理型门店也面临着一些问题，很多人打着调理型门店的标签，但是服务不专业，推销大量低质的营养品，不但损害品牌形象，也损害了消费者的利益。

从行业视角出发，其实调理型门店的价值很高，但是它的价值不能马上变现，需要时间沉淀，短则5年，长则10年。另外，在医院及社区附近，未来调理型门店可以充当医院辅助服务职能（即养、调、愈），打造真正意义上专业服务为主要盈利模式的业态，实现专业价值最大化。

再以精品母婴店为例，主要以销售高品质婴幼儿产品、儿童营养产品为主，同时打通线上线下，实现线上线下一体化。但近两年精品母婴店也面临线上抖音、私域等价格竞争，导致客户引流难度增大，动销利润大幅下降。

那么，未来精品母婴店的发展方向可以围绕这几方面展开，一方面，未来精品母婴店货品进行线上和线下分类，线下渠道以高品质产品、特色性产品为主，线上渠道则是以大众性、流通性、毛利低的产品为主，这种区分正在开始演化。另一方面，全家也是精品母婴店未来重点发力的方向，特别是“一老一小”专业营养产品主要销售业态，实现线上产品知识、品牌等传播及销售，线下以场景化需求和细致专业服务为辅助的新型平台。另外，很多产品会走小众化路线，吸引到更精准的消费人群，另外，不少头部品牌方也开始重视新母婴零售、精品母婴店，探索新增长空间。

最后，希望从事新母婴零售的各位，爱护品牌，也爱护自己的羽毛，如果能做到这一点，你的品牌未来会拥有更高的知名度。谢谢大家！