勤策客户成功总监王启彪：破解内滞外卷困境，母婴行业线上费用管理的五大方法

当下企业数字化转型的需求愈发迫切。作为消费品行业数字化服务商的优秀代表，勤策如何通过数字化工具提升品牌终端铺货和动销，从而驱动业绩增长？7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官，勤策客户成功总监王启彪以《线上费用管理的五个关键》为主题展开分享，以下为精彩干货内容：

提及母婴行业，首个浮现的关键词便是“少子化”。尽管新生人口数量显著下降，但母婴行业的市场规模却依然稳步扩张，预计到2024年将达到7.75万亿。为深入了解市场需求，勤策进行广泛调研发现拓展新品类、提升客单价、延长服务周期、电商运营效率提升...都是母婴渠道从业者关注的问题，但是其中最关注的问题是“算清ROI”。在母婴行业，多平台投放与跨平台管理已成为常态，因而如何有效管理多平台线上费用显得尤为关键。

线上费用聚合管理平台五大关键优势

算清ROI可以发现，当前母婴行业线上整个消费比率增长得非常快，逐步达到35%左右，基于投放诉求的不同，可以分为四个象限，既种草获客、品牌建设、内容输出以及口碑打造，不同的投放诉求会衍生出不同的投放方法，不同的投放方法也会聚焦在不同调性的平台身上。在此背景下，勤策发现在母婴行业，多平台投放与跨平台管理已成为常态，因而如何有效管理多平台线上费用显得尤为关键。

调研数据显示，目前约有57%的母婴品牌尚未建立线上费用的聚合管理平台。这意味着这些品牌在抖音、天猫、快手、京东等电商平台上的投放都是单一且分散的，无法实现跨平台数据的汇聚与整理。因此，在汇报投放结果时，品牌只能将各后台数据导出至Excel表格，再通过邮件形式提交给领导审批，而后续的审批流程可能还涉及OA、报销系统等多个分散且杂乱的环节。针对这一问题，勤策提出五大优化建议：

一是构建线上费用聚合管理平台，实现数据自动归集。该平台具备三大核心优势：首先，它是线上费用投放策源地，这意味着品牌在抖音、快手、天猫、京东等任何平台的投放活动，都必须先经过此聚合平台的审核，并基于历史数据进行综合评估，以确定哪些平台更值得投放；其次，线上费用聚合管理平台也是数据的“集散地”，活动结束后，会汇集如展现量、成交量、GMV等关键调研数据，让品牌能够一目了然地看到各档活动的多项指标表现；最后，它还能充当费用管控的“前哨站”，在活动开始前，线上聚合平台会进行前期的预算管理，助力品牌有效控制投放成本。

二是构建线上费用指标模型，精准衡量活动ROI。该模型的构建主要是在平台、付费项目和指标的基础上建成的，能规范后续活动的申请、投放、核销等流程，进一步提升管理效率和投放效果。

三是构建线上费用管理预警体系，及时关注异常风险。该环节主要是看费用投出去以后，品牌的费效比是否合适，预算是否超额，破价有没有突破平台的底价。（破价是一种特殊场景，平台会根据实际的需要灵活设置。）

四是构建跨平台，全方位的BI报表体系。通过BI报表罗盘可实时监控当前费用投放进度及产生的数据，并进一步利用相关数据来优化下一次投放的策略和动作。

五是平台灵活设置滚动预算，以应对快速变化的市场。如果品牌在前期进行费用预算管控，那么线上费用聚合管理平台能够根据投放平台细化预算至月份、季度，为不同平台及投入项设定预计的投资金额。同时，该平台会依据市场变化灵活调整品牌动态预算，实现滚动预算，确保一线业务在关键时刻有足够的预算支持。

线下渠道费用管理之道

除了线上费用管理，母婴渠道从业者还可通过线下进行多维度费用与业务管理。具体来说，线下渠道的管控首要关注的是人员管理，这既包括自有员工，也涵盖经销商团队。

如何让经销商团队更有效地协助品牌触达市场、覆盖门店，是一个值得深入探讨的课题。企业传统的方式是给经销商每月发放固定的人员补贴，但这样的费用支出往往效果不明，难以确保一线人员真正为品牌服务。同时，经销商一线人员由于日常工作繁忙且多为兼职，缺乏积极参与品牌活动的动力。为此，勤策创新性地推出了类似游戏化的管理平台，让一线人员可以在系统上接收并执行任务，完成后即可现金奖励，有效激励了经销商人员的主动性。

此外，线下渠道还存在陈列、铺货标准、降价促销等执行不到位的问题，品牌无法有效监控策略的执行情况，但现在通过AI技术，只需拍摄一张照片，系统即可自动识别货架上降价标签是否及时打上，铺货是否达标等，为后续管理动作提供有效依据。

与此同时，在付费陈列管理方面，勤策也实现了创新，之前需要繁琐的线下管控流程，现在只需上传照片，系统即可自动识别商品并计算相应分数，进而帮助确定一档活动应给门店投放的费用，大大节省了人工审核成本。除人员管理，勤策还对KA商超的促销员进行了有效管理，包括日常排班考勤、关键任务制作、销量和陈列上报、竞品信息上报以及培训管理等，促销员可以在线上学习并参加考试，领取相应积分奖励。

除了品牌商的业务管理功能外，勤策还为经销商群体量身打造了一套“易商贸”系统。该系统不仅能够帮助经销商更有效地管理客户，如为客户贴上“高毛利客户、低产值客户、赊账预警客户、信用良好客户”等不同的标签，还能轻松处理经销商人员的提成计算和日常任务分配，同时实现订单管理的自动化凭证生成，进而达成业财一体化管理。