激活这三大关键变量，线下纸尿裤有望再迎高增长？

一个比较明显的现象是，曾一度与奶粉并称刚需主品类的纸尿裤似乎在线下愈发增长不动了。

最先被提及的一个原因无疑是，新生儿总量的下跌，直接从源头切断了纸尿裤的更多增量可能性，而回归用户本身，纸尿裤在线下的增长乏力似乎也早有迹象：

一方面，尿裤消费线上化趋势极为凸显，相关数据显示，有50%以上的纸尿裤都是由线上电商渠道售出，同时，多数用户也仍然将天猫、京东作为纸尿裤选购的首要平台；另一方面，对于尿裤这一品类，用户的尝新性较高，品牌的忠诚度也就相对更低，母婴店其实很难凭一己之力将一款或多款纸尿裤品牌持续卖爆。

因近两年纸尿裤在线下的存在感越来越低，于是唱衰纸尿裤的声音时有出现。

然而，作为曾经母婴店的绝对流量产品和高频商品，纸尿裤在线下母婴店真的没得做了吗？

作为渠道代表，谷子孕婴创始人李志恒曾直言，“线下母婴店一定能把失去的纸尿裤市场份额夺回来”。

作为品牌代表，卡布集团董事长邓攀也表示，“虽然出生率下降，但纸尿裤市场渗透率还有待提升，每个小孩每天纸尿裤使用量我认为能够从现在的5-6片提升到7-8片，另外，从使用周期来讲，以前养小孩纸尿裤使用到2岁，现在使用到3.5岁。多方因素对冲下，整个纸尿裤的市场容量没有多少下滑，甚至有增长。”

在去年由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心也分享了平台角度看到的纸尿裤市场的增量机会，“其实大家认为纸尿裤市场有所萎缩是基于新生儿出生率下降进行判断的，如果我们把纸尿裤做深入拆解，一共有4个变量：一是新生儿出生数，二是品类渗透率，三是消费者使用量，四是产品单价。这四个变量，除了第一个是往下走，其他三个都是往上走的。”

聚焦这三大变量做延展，纸尿裤品类或许有望重回高增长。具体来看：

一是，拉长用户使用周期，加大纸尿裤的使用量。在我们的观察中，一般孩子穿纸尿裤到一岁到两岁，不少父母就早早地把如厕训练提上日程，而当下，宝宝使用纸尿裤的年龄甚至不再止于两岁，上限在不断拉长，或是延长产品使用周期，从婴儿到三四岁穿的各种型号应有尽有，包括但不限于包裹粘贴式的纸尿裤、如厕训练时使用的拉拉裤等；或是延展更多细分使用场景，如聚焦特定场景下的游泳专用尿裤等。

二是，提高品类单价，让高端高质产品带动整体销量增长。据阿里消费洞察数据显示，2元以上高价位纸尿裤都呈增长态势，且价格越贵的增速越高，5元及以上的，增速最高。此外，据淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心介绍，目前纸尿裤市场高端和低端增速都是不错的，中间价格带的货品需求和供给是往下走的，而这与新母婴店在走访市场得到的反馈恰恰是一致的，就是纸尿裤两极化，高端化和极致性价比，中间的更容易被替代。

据母婴研究院数据显示，近几年中国婴幼儿纸尿裤市场规模与渗透率持续提升，预计在2024年达到87%。这看起来似乎已经是一个极高的占比，然而，伴随着新一代父母育儿理念的转变以及母婴消费需求的持续升级，能做好上述提到的前两点，纸尿裤品类的渗透率或将在一定程度上得到提升。与此同时，渗透率的提升势必会拉动存量增长，纸尿裤行业市场规模有望持续扩大，而这都是未来看得见的增量。