步步为“赢”的全球化战略——泡泡玛特出海策略解密 | 对话决策人

如今，“潮玩”这一新兴产业展现着旺盛的生命力，为拉动经济增长，驱动投资消费增添新色彩。“潮玩第一股”泡泡玛特去年更是业绩大涨，根据财报显示，2023年业绩实现营收63.01亿元，同比增长36.5%。在整体消费趋理性的背景下，泡泡玛特做对了什么？近日，中国玩协全媒体中心采访了泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸女士，她为我们深入解读了泡泡玛特出海的成功“密码”以及潮流玩具的深层意义。

输出中国品牌能力
深入推进本土化运营

随着乐园、游戏、积木等业务纷纷铺陈开来，伴随“Z世代”成长起来的泡泡玛特正走出“潮玩”定义，逐步成长为一家具备强大影响力的潮流文化娱乐集团。5年前，泡泡玛特踏上出海之路，期间曾受质疑，有声音认为其是给资本市场和消费者“讲故事”，但从2023年财报来看，无论是营收规模、占比，还是在海外的消费者认可度，泡泡玛特出海的成功已经是不争的事实。

陈晓芸指出，相较而言，海外市场更加成熟，并且潮玩文化在传播时并没有难以逾越的文化障碍，另一方面，泡泡玛特全球范围内挖掘签约的艺术家也成为泡泡玛特全球化进程的重要锚点。

公开信息显示，泡泡玛特在2018年最初用跨境电商的方式开始走出海的路径，2020年在韩国首尔开了首家海外线下门店，2022年将全球化业务的战略重心转至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消费者经营），在全球众多核心城市开出了线下门店。截至2023年底，泡泡玛特港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。陈晓芸表示，这种策略转变的好处是，泡泡玛特可以根据不同市场消费人群的特点定制IP，并且集中精力将IP打造为当地的“顶流”。

IP孵化和运营一直是泡泡玛特抢占全球市场的重要“法宝”，同时，尊重艺术，让艺术发挥应有的商业价值也是泡泡玛特重要的IP运营策略。“我们希望持续拓展新市场、深入推进本土化运营，与更多不同国家本土的艺术家合作，致力于帮助他们去孵化自己的IP，运营成为当地的顶流，努力将好的作品带向全世界，发挥更大的商业价值和文化认同。”

“近年来泡泡玛特的IP、产品都是国际化方向，艺术风格也是全球化、国际化，希望产品无论在哪个国家呈现，都不会让消费者有陌生感，能在本土找到熟悉感，因此我们也会寻找一些当地艺术家来合作。”她举例介绍，比如Crybaby系列是泰国的“新晋顶流”，该系列创作者就是在泰国当地挖掘的艺术家。泰国第三家线下门店开业当天，艺术家本人在现场举办签售会，创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高峰。陈晓芸认为，这也实现了泡泡玛特和艺术者的双向奔赴。“海外艺术家其实也希望帮助他们去创作代表性的IP，并且帮助他们把这些IP带到全世界。”

诚然，中国潮玩在产品力和文化影响力上，距离海外顶级玩家尚有距离，但中国潮玩品牌更注重数字化、社交媒体营销、社群搭建，以及丰富电商积累。

“我们不是把国内的这套搬过去就会成功，相应国家的本土消费习惯也是重要考虑因素。相比于国内市场主要是女性群体为主，海外的市场男性消费者占比更高。”陈晓芸表示，从艺术家挖掘到供应链，再到终端渠道销售，各个环节都需要中国品牌转变适应当地国情的发展。

目前，泡泡玛特已实现海外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。“随着系统数据日益完善，对海外市场的理解也会越来越深入。海外门店是重要的销售渠道，现在比较成功的市场是东亚、东南亚和欧洲。”陈晓芸透露，海外线下业务大约占到80%，主要为线下门店、快闪店和机器人商店。

去年，泡泡玛特海外战绩斐然。2023年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外业务营收首次突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%。泡泡玛特董事长兼CEO王宁也提出2024年“在海外再造一个泡泡玛特”的愿望。陈晓芸表示，今年一季度泡泡玛特海外增长超过了200%，这些都给了我们非常大的信心，出海这条路是要继续稳扎稳打走下去的，我们在出海方面也投入更大的精力和资源。

与消费者建立情感共鸣
原创非“故事”类IP出圈

在采访中，陈晓芸谈到了潮流玩具的时代特征和价值：“潮流玩具不仅仅是商品，它是一种文化的传承与表达。它具有强烈的年代感，深受消费文化和大众传媒发展的影响。更为重要的是，我们认为潮流玩具是一种价值的载体。通过这一载体，我们可以向大众传递情绪价值和艺术价值，实现创作者与消费者之间的情感共鸣。”她强调，泡泡玛特经营的 IP 特征，没有动漫或影视作为背景，但都凭借纯粹的 IP 形象受到追捧——因为它们不只是玩具，更重要的是，它们都代表了在各自所处时代的社会心理和价值观——这也许是没有故事的 IP 能火起来的最重要原因。

陈晓芸介绍，IP本身包含了被受众广泛接受的价值观和文化价值，是顺应消费时代的产物。潮流、潮玩IP满足了消费者的情感需求，具有收藏价值的艺术品和精神寄托。泡泡玛特的产品注入了潮流文化的内容，具有时尚设计和审美价值，消费者在获得愉悦感和陪伴感的同时还可以感受到慰藉和舒适。此外，我们的目标客群介于18至40岁，这一代群体经历了中国飞速发展的20年，更多地接触到了多元的文化和现代各色生活方式等的海量信息。他们对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意为其情感满足而买单。

陈晓芸表示，潮流玩具行业是一个新兴的行业，依然处于一个上升期，最核心的竞争力是优秀的原创IP设计，好的原创IP是可以打动全球消费者的。为此，泡泡玛特自建一支上百人的内部创意设计及工业开发团队，帮助设计师们将他们的 IP 进行商业化改造，从玩具的建模到上色和外包装都参与其中，加速推出更多设计。

作为“IP 专家”，泡泡玛特在全球范围内挖掘潮流艺术家和设计师，通过成熟的IP运营体系，打造潮流文化领域备受欢迎的IP形象及产品。其推出的经典IP MOLLY、DIMOO、CRYBABY等形象深入人心，成为全球爆款。数据显示，2023年泡泡玛特有10个IP销售额过亿元，头部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10亿元人民币。经历十余年发展，泡泡玛特已经被许许多多年轻人所熟知，消费者也愿意走进店内，即便仅仅是浏览这些卡通形象。

陈晓芸认为，消费是解决存在感和满足感的问题，在不同时代有不同的载体、商业模式和消费品去解决，现在的消费者其实变成了一个个小的部落，每个部落都有自己的社交货币，有的部落是通过球鞋，有些是通过潮玩。在不同的部落里，大家有自己的社交货币去满足需求，包括社交需求、消费需求、收集需求等。陈晓芸女士强调：“潮玩盲盒火了，大家应该去研究IP和内容的价值，而不是盲盒本身。要抓住年轻人在这个时代消费的共同属性，让不同国家消费者真正接受，一定是令他们对设计审美认可，对IP认可，对于我们想要传达的这种文化和价值认可。”

亮相2024CLE中国授权展

近年来，中国品牌授权市场发展迅速。根据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，最近五年里，国内授权商品零售额和授权金规模持续增长。

今年10月，2024CLE中国授权展将在上海新国际博览中心盛大举行，泡泡玛特作为多年的参展商，将携旗下多个核心IP的联名新品亮相。

随着泡泡玛特不断深耕IP授权业务，旗下IP影响力不断破圈。陈晓芸表示，泡泡玛特从2018年开始做授权，此次参展，希望能够以更好的姿态向品牌方展示泡泡玛特的IP，CLE中国授权展是很好的平台，目前各行业的客户群都在洽谈中，通过展会中希望认识更多的品牌，把IP授权做得更好。