英珞维副总经理刘斌：内卷之下，营养品行业的生存之道是成为头部？

随着“营养第四餐”概念的兴起，用户的营养健康补充心智逐渐建立，面对营养品赛道的诸多可能性，行业的先行者又会给出怎样的思考和建议？近期，在#营养品情报#视频号直播中，我们有幸连线到英珞维副总经理刘斌，就当前营养品行业的发展现状、品类趋势、潜在机会及未来竞争格局等话题进行了深度探讨，以下为直播分享的精彩观点：

1、2024年第一季度整个母婴行业最直观的表现就是“卷”，每个厂家都在发力应对关键期，一个很明显的态势是头部会形成更大的磁场，中底部会逐步消失在大家的视野里，因此行业的生存之道是成为头部。

2、对母婴行业而言，目前的重点依然还在母婴营养品上，未来可能会有更多的融合机会，但融合的难点也是存在的，一是专业程度，二是消费场景，因为在母婴圈层中，基于宝妈的认知程度去帮助宝宝解决问题是第一位，其次才会关注到女性自身的健康问题，接着过渡到男性、老人等其他群体，人群延展的链路是比较漫长的。

3、营养品市场未来两大趋势明显，一是集中化，二是垂直化。集中化是指会有头部产生，但区别于奶粉，奶粉几乎是刚需，且属于标品，跟法律法规的粘合度更高，所以奶粉品类一定是更大的头部。而垂直化就是在某个细分领域做得好的品牌依然有机会成为这个领域的爆款。

4、聚焦在营养品行业，从企业角度来看，品牌化是唯一出路；从渠道角度来看，创造价值、专业服务、极致体验也是唯一出路。

5、营养品品牌不一定都要去做全家营养，它需要有一个相对比较长的培育周期，在这个过程中首先要专一，聚焦母婴群体，聚焦品类运营，先把当前的事情做到专业和极致，其次再去考虑深耕，更多考虑和满足顾客整个家庭的营养补充需求。

6、英珞维提出分阶营养的概念所基于的行业洞察有三点：

一是分阶营养在母婴消费群体中有一个天然的认知基础，宝妈知道一段、二段、三段的分期，且认同分龄分段会更适合宝宝阶段性营养补充需求的理念；

二是旺盛的市场需求和巨大的空白点，宝妈都有为宝宝选择营养品的强烈意愿，但不知道如何选择适合的产品，而分阶营养能够让宝妈的选择更加简单化和精准化；

三是广泛的科学理论基础，各类临床标准显示婴童在各阶段的营养需求存在差异性，进行精准计算后发现宝宝的营养缺口依然存在，这代表了分阶营养的机会和未来。

7、营养品产品分段分阶过程中的难点：一是需要持续性投入市场教育，谁教育更多，声音更大，就更有机会占领用户心智；二是需要持续性输出分阶营养的概念，让宝妈的选择、店员的推荐变得更简单；三是产品本身的差异化打造，分阶营养会存在产品同质化问题，这就需要从原料的选择、供应链的稳定、配方的天然等方面去凸显品牌的价值。

8、母婴行业在未来发展生根的道路上，势必是保留老客户比拓展新客户更重要。

9、线上的流量品牌来得快去得也快，因为完全靠流量驱动所带来的营业额是没有根基的。因此英珞维的原则是首先保护线下门店、线下渠道的核心价值和利益，当线下建立起根基之后，线上从整个价格体系的角度共同进行双向奔赴。

10、所有以纯商品买卖为主体的线下生意都很难长红，线下能够维持的竞争壁垒和最大优势一定是服务和体验，因此提升专业服务体验是母婴门店当下和未来唯一的出路。

11、婴童视力健康未来的增长潜力是无限的，如何把它做成一种更方便、快捷、口感更好的品类是从业者需要思考的问题。

12、最起码在未来的3到 5 年内，营养品的条带装、液体形式会是主流。因为从属性来看，液体的萃取会更加简单，营养成分能够得到更充分地保留，同时也更适合人体吸收。弊端在于其稳定性的维护以及它在整个服用周期中含量的确定。

13、营养品销售的良性循环是消费者在需要吃、愿意吃、喜欢吃的前提下还方便吃，这样就能坚持吃，坚持吃之后产生效果，有效果就带动复购，形成口碑。

14、这两年健康调理型门店有一个较为极端的现象是“调理”变成了“治病”，这是我们不想去走的一条路，营养要回归本质，即支持生命的自我修复，提供生命修复的材料。补充营养品的目的就在于“治未病”，提前规避问题，而不是充当解决问题的专家角色。

15、英珞维核心品类分成两个系列，一是卓萃系列，即分阶营养，这是重中之重，这个系列追求的是极致简单化，即实现更大的台面、更广的陈列、更好的连锁化和卖场化的输出，更好地代表均衡营养；另一个是卓效系列，追求的是极致的专业，即助力精品母婴一类的在专业门槛上较高的头部门店，专注于功能效果，主要解决客户问题。

16、英珞维的渠道优选逻辑：从整个生意的逻辑来讲，我们肯定是希望和所有的母婴渠道伙伴达成合作，但从品牌匹配度和品类规划来讲，目前合作比较好的，一是精品、调理型的头部门店，二是在流行趋势、品类选择上把握比较精准的新生一代的加盟型连锁。

17、在任何时候，一个品牌最重要的基石就是产品。