电商巨头“集体转身”！浅谈对母婴人的两点启示

在2024年开工之际，京东就向市场扔了一枚“深水炸弹”。

2月22日，京东官微宣布，京东自营推出“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换。京东也在第三方商家中积极推广此项“免费上门退换”服务，预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。此消息一出，立即引发了广大媒体及消费者的热议。

有人分析京东推出“免费上门退换”服务背后的考虑；也有人分析背后的物流优势和即将面临的不确定性挑战；还有人分析电商巨头对于用户体验的比拼。今天，奶粉圈从另一个视角，带母婴朋友们透视电商巨头的变化，以及给我们的启示！

01

面临时代洪流，“大象”们集体转身

复盘电商巨头的变化，我们发现主要聚焦以下几方面：

1、卷服务

2023年11月29日，“拼多多美股市值超阿里”登上了微博热搜，这个曾经不被电商行业看好的拼多多，在短短几年里，硬生生成为了一条在巨头夹缝中崛起的“千亿鲶鱼”。

随后，马云在阿里内网发声称，“我坚信阿里会变、阿里会改。”京东创始人、董事局主席刘强东也在内网发声：“必须改变，否则我们没有出路。”

紧接着，12月26日，淘宝正式实施了最新的《平台争议处理规则》，其中新增了“仅退款”规定。12月27日，京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增了退款不退货的执行标准。至此，拼多多、淘宝、京东三大电商平台，都执行了“仅退款”标准。

而2024年开工之际京东“免费上门退换”服务的推出，它既是刘强东内网表态京东绝不会躺平，呼吁公司面对竞争主动出击的行动跟进，也标志着电商行业在“卷用户体验”“卷消费者心智”“卷用户服务”上，已经掀起了一轮全新大战，卷不死就往死里卷。

2、拼价格

拼多多这条搅动电商江湖的“鲶鱼”，不仅卷起了“服务”大战，更搅动了电商行业的价格战风云。近日，抖音电商将“价格力”，设定为了2024年优先级最高的任务。再加上去年明确将“低价”提升为核心战略的淘宝和京东，以及自始至终一直秉承低价战略的拼多多，电商行业四大巨头都把“价格力”视为核心战略。

3、优组织

去年，继宣布末位淘汰10%高管、推出常态化“百亿补贴”后，刘强东强势回归京东的“第三把火”，“烧”到了组织架构调整。据悉，这是京东五年来最重要的一次组织变革。五年前，刘强东力推“大中台、小前台”的组织架构；五年后，刘强东强调事业群“放权”和各事业部的“自主权”，以更灵活的作战单元应对外部市场竞争。

无独有偶，阿里巴巴去年以来，启动了自上而下的组织变革。去年12月，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。在上岗CEO 48小时后，吴泳铭通过全员信的方式，宣布了淘天集团最新组织决定，年轻化管理团队全面接棒，分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。天眼查App显示，最近，阿里旗下多家公司发生工商变更。

当前，不管是阿里还是京东，人事和组织变革的最终方向都是为了让组织变敏捷，让决策链路更短，让业务更加灵活创新。

4、明方向

2023年11月16日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，“今天，整个社会正站在一个新的时代起点上，飞速发展的科技正在深刻重构所有产品、所有行业和所有生活场景，可以说，今天所有对未来的预估都是低估。”

同时，吴泳铭公布了阿里集团面向未来十年的重要优先级，明确为三个方向：技术驱动的互联网平台业务，AI驱动的科技业务，以及全球化的商业网络。

面对庞大而复杂的业务体系，以及快速变化的市场和科技发展趋势，阿里巴巴将希望用以下三大关键举措来面向未来：1、建立高度灵活、快速决策的治理机制与激励体系；2、对既有业务进行战略优先级梳理，对核心业务保持长期专注力和高强度投入；3、面向未来作更坚决的战略投入。

总的来看，无论是京东还是阿里，它们“大地震”变革的背后，均彰显了电商巨头接下来打苦战、打硬战、打攻坚战的全面准备。

“大象”们集体转身，最大的挑战是和过去辉煌的自己告别。

02

电商巨头都在变，你还在等什么？

那对于母婴行业，电商巨头的“巨变”，对我们有什么启示？

首先，笔者想说，“卷起来”！今天，在时代的巨变下，各行各业都很卷。在过去的2020年—2023年，母婴行业经历了史无前例的内卷。卷到什么程度呢？卷到奶粉终端价从300多，杀到200多，再杀到100多；卷到奶粉新客开发免费送基本成了常态；卷到线上、线下、窜货价都快拉平；卷到内码从“首个”到标配；卷到“A2奶粉”从珍稀到大众；卷到羊奶粉突破112款；卷到“电子围栏”的推出……卷到大家不知道还能怎么卷了！有母婴朋友告诉我们：“我已经放弃了，卷不动！”

但不卷，真的行吗？我们的看法是：在残酷的竞争环境下，卷了有可能活，但不卷只能出局。那些还愿意“卷起来”的母婴人，一定是因为还未躺平、还未放弃、还有期待、还是想赢！

其次，思考清楚，我们应该“卷什么”？有人说，“真正的卷，就是真正的服务你的客户。”也有人说，“用户体验比拼的不是三局两胜，而是一场马拉松的接力赛，产品、价格、服务轮番上阵，卷的是谁能长期坚持跑下来。”

总的来看，我们认为，卷的核心，一定是围绕“用户”出发。用户是不是获得更好的体验？是不是获得更专业的服务？是不是解决了用户的需求？是不是得到更高效的响应速度？是不是买到更好的产品？是不是得到了性价比更高的产品？是不是满足了更多的情绪价值？是不是沉淀了好口碑？是不是积累了好品牌？只要是真正以用户为中心，“卷”得越狠，就“卷”得越稳。