初敏常启立：市场规模突破600亿，如何把握敏宝皮肤护理新风口？

人口环境变化背景下，母婴产业正逐步迈向“存量竞争”阶段，母婴从业者应如何在越发内卷的竞争环境中挖掘品类机会？在近日由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」上，初敏品牌培训总监常启立以《生存&做一件有生命力的事》为话题展开分享，以下为精彩内容：

2023年，面对母婴消费市场发展的不及预期，作为从业者的我们应当关注到外部环境变化，并就此调整自身的经营玩法，所以接下来我希望和大家探讨如下几个问题，共同寻找母婴产业的新风口。

01

存量市场竞争

你还在拼价格吗？

首先关注下近几年我国的新生儿数量。据艾瑞咨询、智研咨询的相关数据显示，2016年我国的出生人口为1786万，到2022年已降至958万。据专家预测，2023年我国出生人口可能不足800万。

再来关注下产业内母婴门店的关店率。相关统计显示去年母婴店关店超过3万家，今年预测可能会超过6万家。

新增人口规模缩水的情况下，母婴市场蛋糕的掠夺属性愈发凸显，从业者“此消彼长”的存量竞争关系渐成常态，继续生存还是被迫淘汰，已经是摆在所有母婴产业玩家面前的现实问题。

但与此同时，一个非常有趣的现象值得关注。据相关数据显示，2022年中国母婴市场规模达到4.6万亿，同比增长9%，预测到明年年底2023年，这一数字将会达到5.4万亿。母婴市场规模上探扩张的积极势头，与出生人口的大幅下降形成了鲜明对比。

造成这一反差的原因不外乎如下两个：首先，随着时间的推移，母婴市场的主力消费群体正在更迭交替。以前的主力消费群体是70、80后，现在已经变成了90后、95后甚至是00后。其次，母婴主力消费群体的变化，也在推动育儿观念从“粗放式养大养活”向“精细化养优养好”升级迭代。

消费主力变化与育儿观念升级的叠加影响下，母婴群体的消费水平正在逐渐上升，用户的消费偏好也从商品消费过度到品质消费乃至知识消费，母婴行业由此迈入新的发展阶段。在新的产业环境中，以往拼低价、薄利多销的经营手段所能收获的品牌增量已日趋缩减，强化选品能力、提升服务能力、重视新媒体工具使用能力的重要性逐渐凸显。

02

“无调理不赚钱”？

在告别了奶粉的红利时代后，从业者应锚定哪一品类继续发力，是决定母婴品牌/门店能否健康成长的关键问题。

以营养品为例，营养品之所以会在2017年呈现爆发式增长，其一在于知识教育，营养品通过知识教育的方式，满足了新时代宝妈精准科学育儿的问题。其二是门店品类重构，门店不能再依赖单一的品类增加门店经济收入，需要多种品类重构提高整个门店的综合赚钱能力。

我认为未来母婴行业将会迈入精细化运营和深耕用户需求的时代。在新的产业阶段中孵化成长的新型调理门店，其主要的经营业务包括特配粉、营养干预和特护三大板块，除此之外包括长高专区、益智专区、过度专区等等。

03

母婴市场新风口在哪里？

据相关机构的研究显示，过敏性疾病是21世纪最严重的公共卫生问题之一，同时也是18岁以下少年儿童的第三大常见疾病。近些年随着工业发展与环境变化，过敏性疾病的发生率在中国和其它发达国家呈现快速上升趋势。

据了解，2022年中国儿童防敏零售市场突破600亿，预计到2025年有望突破1000亿。通过细分市场分析，可知中国家庭对儿童过敏问题所产生的开销主要集中于皮肤护理、营养干预、补充剂、特配粉以及其他的过敏检测费用、药品等等。

整体来看，中国婴幼儿过敏类疾病的分布及发病率与发达国家水平接近，但对婴幼儿过敏的认知以及防治与管理水平仍有较大差距。统计显示有超过70%的母婴人群遭受过敏问题，其中以皮肤过敏最为常见，需求量最大，过敏已成为母婴生活困扰的主要原因。

结合上述内容我们不难看出，母婴产业未来的生意新风口，就是过敏和敏感护理。原因在于母婴人群是过敏人群的第一大入口，同时皮肤过敏是过敏最大、也是最容易的流量入口。在门店经营困难、品牌增长迟滞的当下，过敏护理赛道所蕴藏的发展潜力不言而喻。

作为深耕过敏护理领域的知名品牌，初敏致力于成为中国母婴家庭防敏抗敏新选择。企业严选全球优质原料，并搭建有博士级研发团队，以创新专利有效成分解决母婴敏感问题，为过敏宝宝提供健康、专业、安全的皮肤护理产品。

发展至今，初敏已孵化出8大系列产品，共拥有5项国家发明专利。在综合产品力维度，初敏系列产品拥有两大优势：首先初敏拥有婴幼儿去湿疹专利，具备宣传解决湿疹皮炎的合法合理性，通过这一科研专利，品牌销售方可更加便捷的完成新客开发；与此同时，初敏还致力于理论创新应用，开创性地提出了分阶护肤理念，满足调理门店的专业性需求，帮助门店解决产品组合连带销售与后续长期复购的问题。

在未来，初敏还将研发投入聚焦于功效专业、场景细分、亲子互动三个维度，持续提升宝宝的使用体验，强化品牌口碑；营销层面，初敏在知识赋能、医学专业和自媒体互动都有深厚的理论与经验沉淀，不断扩大品牌影响力。

通过研发沉淀与营销打造，初敏致力于做让大家有安全感的品牌、做专业维度价值输出的品牌、做让大家投资回报高的品牌，为敏宝家庭提供有效护肤方案，为母婴门店打造能力提升通道，为合作伙伴挖掘品类机会创造有力抓手。初敏希望结交更多志同道合的有缘人，和大家勇于探索、穿越周期，拥抱趋势。