贝斯凯&肯贝优中国区总经理刘茉：营养品如何在内卷中破局发展？

近日，由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」又下一城，在济南圆满收官。贝斯凯&肯贝优中国区总经理刘茉从母婴行业内卷现状、破局之策、营养品发展新趋势等维度分享《营养品的抗卷与破局》，为母婴人提供出路新启发。以下为精彩内容：

大家好！我做营养品已经有15年，贝斯凯&肯贝优上市7年，今年上半年在山东销量1500万，但在全省门店不超过300家，在山东母婴渠道存在大面积空白。

贝斯凯&肯贝优是一个医务品牌，专门做院线，在全国医院已有上千家销售渠道。不单单是从医院请专家、老师做品牌培训，而是真正在医院药房、营养科、售卖柜等渠道进行售卖，产品涵盖从新生儿到全家营养全生命周期，而且小宝宝、新生儿、NICU的孩子都可以用，非常安全。

当下母婴店经营困难重重，诸如出生率低、客流量下降、产品销量下降、婴配粉利润减少等。尤其是购买渠道多样化，许多门店老板表示“实体店最大的冲击来自线上”，如网购、微商、团购、抖音、私域等渠道模式加大了门店的经营困难，使得行业越来越“内卷”。

困境之下，母婴店亟需找到新增量。经过三年疫情洗礼，国民大健康意识显著提高，加之营养品利润较为可观，近年来营养品备受关注。随着关注度变高，营养品牌逐渐增多，2017年中国市场的液体营养品仅有20、30个品牌，现在已增加到500多个，处于超级饱和状态。新品牌入局加剧了市场竞争，出现价格战、无研发同质化等问题。

随着90后成为母婴营养品消费主力军，我们发现，不同于70后注重产品价格、80后看重客情维护，90后属于高知人群，消费诉求不断提高，生意越来越难做。

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如何打破壁垒，实现破局？
首先，基于门店角度，很多人认为母婴店的出路在于向差异化门店、调理型门店和精准营养的服务模式转型升级，然而我在走访时发现，全国能达到理想化的调理型门店不到10%。一方面，调理型门店专业要求极高，专业儿保科医生需要经过5年专业学习，并在工作中不断进修，而部分母婴店员专业水平偏低，不具备专业调理能力；另一方面，门店过分看重毛利率，选品不能满足调理型门店所需要的产品搭配，同时过分依赖厂家和经销商，容易受牵制。

其次，门店营销思路要合理。门店高频率地做活动会导致会员疲乏，有的门店让会员花三五百块囤一年的DHA，实际上很伤客。此外，门店只是无脑转发厂家素材，没有进行评价和筛选。营养品营销是一个从引流到筛选到锁客再到出具客户方案的良性闭环过程。引流很好引，只要出引品、赠品即可，关键是对引流后成交的顾客是定位的精准人群还是占便宜顾客的合理筛选。做得比较好门店，会把20%的时间用在线下分享、交流、体验，通过派对、组织保护海岸线等活动进行互动；80%的时间用于维护线上社群服务，通过回访、关爱促成交易。营养品是“挣慢钱”的过程，绝不是“挣快钱”的过程。

再次，要选择有操守、有差异化的品牌。目前营养品牌同质化问题严重，存在贴牌、拼价格等问题。例如，我之前在一家连锁店看到了琳琅满目的营养品牌，导购介绍了自有品牌和其他品牌两款，但我发现，两个品牌在新西兰同一家工厂生产。即使连锁店有了自有品牌，但产品同质化问题依旧严重。同时，很多品牌为了竞争，成分含量从3mg到5mg再到10mg，对孩子来说多真的意味着好吗？国家对于营养成分有精准含量标准，品牌为了凸显产品过分强调成分优势也是不合理的。

最后，从需求端来看，95后宝妈注重产品成分，追求天然有机的配方和专业医生的认可，更加了解产品标准。下面的商标很多母婴店员都不知道，但是宝妈们非常了解。如有机认证、天然认证、天然食品GMP认证、清真认证、产品质量管理体系、欧盟认证等，高知人群非常关注，如果想卖高端营养品，首先需要了解产品认证标准。

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大健康迎来行业红利期
如果门店还在固守思维，目前新生儿只占到门店20%份额，剩下80%的份额可以考虑持续做3-14岁儿童生意，如营养品、零辅食、儿童粉等品类，营养品有利润、零辅食能带来流量、儿童粉可以简单去卖。

分享几组数据，2009-2022年二十年间，人均消费支出构成中只有医疗保健和房地产有变化，医疗保健从2.0变到8.6，房地产行业增长很多，但在2022年已经成为泡沫化。

虽然经济持续下行，但今年上半年营养品行业同比增长38.2%，膳食营养品销售额达到188亿元，营养品进入黄金时期。随着国民健康意识提高，营养品行业具有较大发展潜力。

2025年我国将进入老龄化的社会，60岁以上的老人将达到2.9亿，会创造20万亿的市值。你能否在这20万亿的市值里占到一定的份额？需要思考一下目前门店儿童生意占比多少？是否认识到老年人和成年人是未来的趋势？

分享一个故事：

浙江门店老板：我不打算干母婴行业了，准备转型奶茶店。
我：你可以试试成人产品。以护肝产品为例，中国肝病人群世界第一，平均每三分钟确诊一名肝病患者，中国近一半的人存在肝问题，成人产品有很大的发展空间。
最终，将门店老板从奶茶店拉回到母婴行业。

作为品牌商，我有两个想法：一是专注传统渠道、为实体保驾护航。单纯拼价格没有最低，营养品价格拼不过其他品类；营销方案只有更高，人脑算不过淘宝、美团、抖音等平台的数据，贝斯凯&肯贝优上市7年，始终坚持三件事：控渠道、控价、控货。

第一，控渠道。有人认为我们只做医务渠道，其实是在有选择、有分类地做渠道，对渠道管控非常严格。第二，控价。7年来贝斯凯&肯贝优线上只有自主门店销售，没有授权其他经销商和门店，不进行打折、买赠等活动，一直以原价进行销售，从而把控价格体系、稳定价盘。第三，控货。贝斯凯&肯贝优最早在营养品领域使用内码制，不给经销商、门店制定订货门槛，根据实际情况进行配比，从而做到控货。

二是品牌破局的核心能力是占领消费者心智。一方面，产品过硬，具有开发能力，在经过临床实践有效果后才会形成复购；另一方面，通过专业服务和院线使用增加品牌特性，形成品牌护城河，才有不被内卷的权力。

最后，保住营养品的本质，才能享受时间的复利，才能成为长久发展的品牌。