母婴市场陷入低增长时期,企业该如何应变及破局?
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2023-09-21 17:02 来源于:奶粉关注
母婴市场进入存量乃至减量竞争发展新阶段,企业该如何应变及破局?在由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”上,母婴行业观察联合创始人刘惠智、UCOSY优可齐创始人堵晓伟、日化智云平台新品创新及开发中心负责人江政潮、华创科技联合创始人李发辉、爸爸的选择创始人王胜地、山东婴氏商品总监周娟围绕《直面低增长 探寻新出路》主题论坛展开讨论,以下是精彩内容分享:
2023年最直接的行业体感
刘惠智:今天的论坛主题是“直面低增长 探寻新出路”,年初调研时我们发现超过一半的企业都认为2023年上半年基本能回到2019年疫情之前的水平,但是过了快3个季度,大家的体感可想而知。直面低增长、零增长阶段,怎样探寻新的出路和机会,需要大家着重思考。
这次的5位嘉宾,有品牌的代表,有渠道的代表,还有平台的代表,跟大家一起聊一聊。首先从堵晓伟总开始,作为优秀门店的代表,你们今年到现在最大的体感是什么,跟大家分享一下。
堵晓伟:我们对市场最直观的感受是疫情期间还有很多机会,今年一季度和二季度反而增长动能不足,复盘发现消费者对于增强儿童体质的营养品类没有那么看重了。
江政潮:从日化角度来看,我们发展一直都比较平稳。2008年集团开始布局母婴市场,从近几年行业表现来看,妈妈群体代际的更迭越来越年轻化,她们对成分也越来越关心,对供应链的保障也非常的关心。我们做产品孵化时,
很重视各种成分与生产工艺的应用,从而助力品牌增长。
李发辉:华创科技专注于为母婴行业提供数字化解决方案,作为服务商,收到最多的反馈就是生存压力越来越大,包括竞争环境、增长动能等方面,对此服务商更要聚焦于为企业提供降本增效、内部管理精细化赋能、精准营销场景赋能等。
王胜地:我们在疫情之前做的很好,当时我们也做了口罩化工厂,中间已经跌到谷底了。但从今年2月份以来,每个月保持20%的增长,下个月还会加速增长。我们在山东德州买了110亩地建造了工厂,在安徽也有工厂,第三家工厂在河南,准备9月18日试生产。除此之外,8月份儿童洗护产品也备案成功。之前的儿童洗发水、儿童牙膏市场不太成熟,这也是非常好的机会。今年纸尿裤也拿到配方,材料技术、产品性能相比以前都有了很大的提升。我们觉得未来的日子相对好过一些。
周娟:本来以为大家会把难放到第一位,但听完大家分享之后发现,每个人都在找出路,有的拥抱线上、有的门店转型、有的站在消费者角度思考如何选品等,今年婴氏也在服务顾客方面做了深耕。
机会与出路
刘惠智:堵总作为优秀门店的代表,你看到当下消费者发生哪些变化,在这种情况下,你的选品逻辑是什么,哪些品类是您最重点关注的,或者保持快速增长?
堵晓伟:精品母婴店选品标准大同小异,第一是颜值,第二是品牌背书或者品牌背景。第三是品牌是否会讲故事。第四是动销。过去几年口罩事件之后,大家的收入特别受影响,我感受非常深刻的是,从2018年到2019年消费者一年买两三个奶瓶的人挺多,但现在可能就变成一年就买一个奶瓶,买三四个奶嘴。所以,针对这样的事情,我们也向下兼容,在选品时,也不能一味地去追求品牌或者说一味地追求它的故事,更多的还是要有一些像英珞维这样的品牌,有故事可讲,同时还可以协助门店把动销做好。作为品牌方不能光把货给门店,压力给到门店,更重要还是可以帮助门店做动销。
刘惠智:在门店运营的过程中做哪些差异化的创新?
堵晓伟:优可齐是2016年成立,到今年是第8个年头,目前在江苏、浙江直营店大概是在20家左右,在北京、上海、天津、重庆,距离总部比较远的地方大概有30、40家门店。
优可齐在创立之初,也是吃了一波商品红利,当时整个市场上进口产品并没有特别多,传统母婴比较着眼于奶粉、纸尿裤流量品方面,我们抓住了相对空白市场,并做了产品精细化运营,包括文案、设计、摄影师都是独立配备,不光是会有品牌方的宣传素材,我们自己也会做内容。但是最近几年我们也会发现,很多精品母婴门店能卖好的商品,传统门店也都有在卖,所以利润是被挤压的。基于这样的情况之下,我们也在积极探索全家营养、非货架商品延伸等新出路。
刘惠智:江总,作为大日化产业数智化赋能平台,日化智云在服务母婴企业的过程中,看到品牌、渠道的核心诉求和痛点有哪些?其中有哪些新机会值得关注?
江政潮:我们是立白科技集团孵化出来的,聚焦在大日化领域做供应链整合、代工、新品孵化的平台。同时,我们想和大家分享一个行业趋势,那就是嗅觉经济,也是香氛经济,呈现出一个很大的增长趋势。在日用品使用的过程中,大家更多关注它的情绪价值。
所以,在品类上来看,香氛疗愈是一个很大价值的创新点,在整个母婴领域也是如此,现在很多宝妈面临育儿与家务的压力,在日常个护与宝宝洗护中通过香氛配方治愈宝妈,舒缓她们的情绪,这也是母婴店在卖产品转向卖服务过程中,能够跟私域跟客群建立更深入链接绑定的很好方案。
刘惠智:除了嗅觉经济,母婴日化未来的增量市场在哪里?同时你们能给上下游的企业以及用户的价值有哪些?
江政潮:在疫情之后,整个资本对市场上的一些新消费投资越来越理性,消费者对产品选择越来越理性,越来越讲究性价比。就如何深耕香氛产品而言,我们需要注重配方、香精、使用包装这三个核心要素,同时仔细考虑如何给予宝妈和宝宝更舒适的体感,更优质的服务体验等。基于这些洞察与思路,我们与上下游供应链中的国际合作伙伴共同搭建了“1+N”行业生态,打造联合实验室从而获取最核心的技术与资源。
刘惠智:李总,华创科技如何帮助门店去做数字化运营?
李发辉:我们目前服务全国400多家连锁,赋能门店也有2万多家。华创科技对于不同类型门店服务方案也有所不同:一是大型连锁,通过客户的场景需求,配合门店落地执行;二是中型连锁,用相对更低的成本实现数字化解
刘惠智:门店在数字化的过程中,其实比想象中慢一点,你是怎么看待这种现象?同时中小企业在数字化的过程中,面临的痛点和难点又有哪些?
李发辉:很企业都在提数字化,但真正把数字化做好的企业不多,目前大家对数字化理解还是有偏差,其实标准的数字化分为三个阶段,第一个是信息化阶段,第二个是数字化阶段,第三个是数智化或者智能化阶段。其实数字化最难的是信息化阶段,需要建立规范流程与标准体系,而母婴连锁其实最缺少的就是这个环节,很多时候我们不知道标准应该怎么去制定,对于门店员工来讲,可能一个差不多的标准也很难落地执行。
对于数字化服务商而言,需要通过数字化工具降低流程落地门槛,通过系统工具承载行业标准SOP。但是对于流程制定过程,其实更多是一个自上而下的过程,这就需要整个团队或者组织的升级改造,包括从认知到行动,再到整个体系变革,这往往是现在企业或者母婴连锁所面临的问题。
刘惠智:刚才王总介绍,今年上半年20%增长,下半年也还在增长,你觉得核心做对了什么?
王胜地:如何提升纸尿裤销量,我觉得要做到以下几点:一是设计上要体现档次感,不要花里胡哨;二是价格实惠,同时也要保证渠道利润;三是产品品质要能打。此外,还要做复购率高的产品。
刘惠智:从爸爸的选择的角度来看,未来出路和机会在哪里?
王胜地:从行业发展现状来看,虽然之前的新生儿比较多,但是纸尿裤的使用频次和使用频率较低,现在使用量上来了,所以整体量下滑不会太多;二是随着海外品牌的退出,纸尿裤品类和洗护品类会出现新的增量市场;三是除了婴幼儿产品外,化妆品市场和日化产品市场也出现了新的增量空间。之前这部分增量市场多数被国外品牌占据,现在对国产品牌来说也是一次很好的机会,对渠道也是一个利好的机会。
刘惠智:周总,你觉得未来活得比较好的门店应该具有哪些优秀的品质?
周娟:从母婴行业角度来看,需要建立健全的配套服务,现在顾客都讲究便捷性,所以,我们能够给她提供一些舒适的场所,一些温馨的服务很重要。婴氏从去年开始就做了服务的深耕,另外婴氏也取消了员工的提成,倒逼着服务团队、后台团队去成长。我们也让一些用户体验官真实去门店体验服务是怎么样。所以,我觉得未来活的比较好的门店,一定是站在顾客的角度真正做服务的门店。
刘惠智:从用户、选品、经营等方面的独到洞察来看,线下母婴零售的增量机会在哪些地方?
周娟:线下母婴零售企业想要实现增长,要做好四个方面:一是用心地服务客户;二是做好选品,为了让会员体验到选品的用心,我们成立了专门的选品小组把优质的商品选给顾客;三是抓住新的增量点,诸如营养品和青少年化妆品,四是打造优秀企业文化,提升员工幸福感。
做难而正确的事
刘惠智:最后,每位嘉宾用一句话,送给在场的朋友们。
堵晓伟:大家可以想象一个画面,我在济南下站的时候,要从站台下到停车场,左手边扶梯全都是人,但是步行楼梯寥寥无几,但是选择难但是正确的路,它可能会显得更宽敞,谢谢。
江政潮:我想从消费品的趋势来讲一句话,做消费品零售经历了渠道为王,再到品牌引领,再到产品创新的几个阶段,母婴赛道也是如此。我们认为接下来是产业互联的阶段,通俗来讲是大家抱团取暖,我们有供应链、有产品、有研发再到渠道等,可以帮助大家把资源整合在一起,强强联合,互补短板,相信这样可以强化企业的韧性,一起度过行业周期。
李发辉:怀坚定不移的心,做难而正确的事,对内提高效率,对外优化体验。
王胜地:山东是我梦开始的地方,希望在我的努力下,爸爸的选择能够成为“中国的宝洁”、“中国的花王”,希望山东可以带我这样的福气。
周娟:我把公司理念送给大家,专业赢得信赖,真诚赢得感动。谢谢大家。
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