母婴洗护市场的下一站在哪里？

近两年，中国人口出现了比较特殊的情况，然而，母婴洗护行业仍存在着红利。

回望我国母婴洗护行业的发展历史，国际品牌凭借起步早建立起了多方面的优势，从而占据了大部分市场份额。在未来，它们能继续顺风顺水吗？国产品牌能吃到行业的红利吗？

#01「 母婴洗护市场正在崛起 」

行业内诞生了多家洗护品牌，如国际品牌宝洁、联合利华，国产品牌上海家化等。20世纪90年代，一批国际品牌伴随着中国改革开放的东风，相继来华掘金，强生就是其中之一。1990年，强生于上海合资生产邦迪品牌，由此进入了中国消费者市场。

近两年，母婴市场在高速增长，其中风头最劲的当数母婴洗护这一细分领域。

2020年，母婴行业的增速为10%，母婴洗护市场同期的增速为16.9%。到了2021年，母婴洗护市场的增速提升至15%，母婴行业的增速依然是16.9%，这表明母婴洗护市场正处于景气周期中。2021年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元，预计到2025年将有望达到500.41亿元。

母婴洗护市场能够逆势增长的原因是多方面的。

首先，消费者的认知发生了变化。

目前，90后、95后逐渐成为育婴主力军，相比父辈祖辈的粗放式育婴，他们体现出了精细化的育婴特点，相应的需求也在变多。国产新品牌戴可思的创始人、CEO张晓军认为，消费者效忠的不是品牌，而是他自己。当消费者的认知发生了变化，其需求也会随之而变。

其次，人口和经济的发展趋势为行业奠定了进入景气周期的基础。

数据显示，我国0-6岁的婴幼儿规模为1.4亿，高基数之下必然会放大产品需求的规模；据国家统计局，2021年我国居民人均可支配收入已达到35128元，十年间增长了78%，经济基础在逐渐变好，消费者的新认知和人口基数转化为推动行业发展的动力提供了坚实的基础。

不过，需要注意的是，这并非意味着产业链上下游都能享受到红利。相反，渠道端有多家平台陷入了危机。

去年7月，母婴类垂直电商平台“蜜芽”宣布停运App产品。母婴社区宝宝树集团（01761.HK）则仍未盈利，三年累计亏损超13亿元。同时，宝宝树在资本市场已沦为“仙股”。截至2月28日，其股价报收0.32港元，总市值从巅峰时期的100多亿港元跌至不到6亿港元。

品牌端，拥有母婴洗护新锐品牌红色小象的上美股份，在2020-2021年期间出现了衰退，其收入增速从17.67％大幅下降至7.1％。

无论是母婴行业还是母婴洗护赛道，它们都有巨大的机会，但注定只有少数人能吃到红利。

#02「 谁推动了母婴洗护市场的增长？」

《2022母婴行业人群洞察报告》报告显示，超过96%的母婴用户选择将小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。

在此之前，小红书的标签是“种草”和“女性用户聚集地”。用户需求的变化，导致新平台成为了市场的主导力量。据36氪报道，小红书 2021年的营收为100亿元，而宝宝树同期的营收只有2.8亿元。

产品品牌方面也出现了相同的情况。

母婴洗护市场在产品方面存在两类品牌，一类是以强生为代表的国际品牌；另一类是红色小象、青蛙王子为代表的国产品牌。其中，强生是无可争议的行业龙头。它在母婴洗护赛道主做护理类产品，旗下包括护肤品牌AVEENO Baby艾惟诺婴儿、JOHNSON'S Baby强生婴儿以及elsker嗳呵。

近十年，母婴洗护市场产品方面发生了一个变化，那便是国产品牌崛起。据TMIC数据，2016年，国产品牌在母婴洗护赛道top15的份额占比为18%，国际品牌为23%，到了2020年，国产品牌的份额上涨至20%，国际品牌的份额下降至17%。

#03「 母婴洗护市场的下一站在哪里？」

技术的进步和人类的需求是清洁市场发展的根本动力。这两点也是推动市场进一步发展的关键。

此时，需要搞清楚一个问题，那就是市场未来的趋势是什么？

对国产品牌的接受度变高、消费支出上涨只是一部分，他们的消费倾向还体现出了更加精细化的特点。

新一代爸妈对洗发沐浴产品功效更加讲究，在基础二合一/多合一功能基础上，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效广受欢迎。这就给品牌方提出了更高的研发要求，品牌需要在研发上做配套措施，让产品的功效能够满足更多的细分需求。

国产品牌如果想再上一层楼，不妨基于这几点做布局。

以品牌端为例，首先要加强专业性。回顾强生、贝亲等国际品牌的发展历程，大多都源于药厂、诊所或由皮肤科、产科、儿科的专业医生创办而来，技术基因浓厚。

无论是加强专业性还是扩展产品品类，都要求品牌要拥有技术壁垒，这意味着加大研发投入是驱动品牌下一步发展的动力，这其实也是国产品牌应补足的短板。

以红色小象的母公司上美股份为例，在2019-2021年期间，其研发费用率一直维持在10%左右，而销售费用率高达40%+。在公司的销售费用中，营销及推广开支的占比持续提升。

WINONA Baby母公司贝泰妮也存在相似的问题，在2019-2021年期间，其研发费用虽然有所增长，但最高只有1.13亿元（2021年），同期的销售费用规模达到了16.81亿元。

强生的销售费用规模也比较大，但其与研发费用之间的差距远比上美股份、贝泰妮小。以2021年为例，强生的销售和管理费用为247.6亿美元，研发费用为153.8亿美元。

由于我国母婴洗护市场的集中度远低于欧美、日韩等市场，所以品牌有较大的发展空间，同时，用户方面出现了青睐国产品牌的倾向，两个因素叠加之下意味着国产品牌有望在市场进入景气周期后吃到巨大红利。但如果不及时补足短板，将很难建立起长期竞争所需要的壁垒。