“网红品牌”正加速攻占线下市场，今年是辅食行业的复苏年吗？

过去几年，零辅食领域一大批新锐品牌从线上跑出来，并保持着较快增长。但在很多从业者的固有认知中，从线上起来的“网红品牌”在线下往往很难站稳脚跟。

值得注意的是，近期母婴行业观察走访市场过程中发现，一些在线上做得很好的品牌在线下也做得很好，例如兰州、黑龙江等多地代理商反馈，“宝宝馋了今年铺市场很厉害，线下线上都做出了区隔，同时控价做得也很不错。”

当然，宝宝馋了并非个例，目前越来越多依托于线上渠道的品牌正在加速进驻线下门店，积极布局全渠道。虽然线上起家品牌发力全渠道布局已算不上什么“新鲜”的事情，但由于线上线下在成本管控、运营管理等各个方面，都存在着基因性差异，线上品牌想要做好线下，向来都不容易。而今年很多线上品牌却在线下渠道蹚出了一条切实可行的道路，在此基础上，这些品牌还加强细分品类的纵深发展，例如营养比较精准的功能性辅食、分阶辅食、有机辅食、即时辅食等，受到渠道的重点关注。

线上品牌与线下渠道双向奔赴，辅食行业正在迎来复苏？

过去几年，线下门店的生意遭受重创，与此同时，一大批新锐品牌借助天猫、抖音、小红书等电商平台迅速出圈并逐渐崛起，在零辅食领域，宝宝馋了、秋田满满、窝小芽等就是典型代表。

然而行业发展至今，依靠流量红利野蛮生长的时代已然结束，随着线上红利减少、流量成本越来越高，线上线下全渠道布局成为企业健康持续发展的关键。有从业者表示，“品牌崛起，0~1的发展路径或许各不相同，但想要实现1~10、10~100的跨越，进入线下是必经之路。”

正如前面所说，由于线上与线下在生意逻辑上有着本质不同，叠加过去两年线下生意低迷，所以鲜少有线上品牌能够真正做好线下生意。但今年以来，一些线上品牌已经在线下渠道中打开了局面，一方面是因为随着线下经济回暖，品牌越来越能看到门店价值，不断加大对线下渠道的投入和赋能；另一方面，渠道在选品时也愈加重视品牌的知名度、产品质量、推新效率以及稳价能力，不断寻求优质品牌进行深入合作。

此外，过去多年的市场教育也在逐渐显现效果，“辅食刚需化”趋势愈加明显，且市场越来越细分、消费场景不断拓展。例如，今年中国疾病预防控制中心首次报告我国代表性婴幼儿膳食调查数据显示，6至23月龄婴幼儿辅食来源的蛋白质偏高、铁和锌不足，这加剧了宝妈们对于铁、锌相关细分品类的需求。无论是品牌还是渠道都在加大对这些细分品类的投入。

有从业者表示，“辅食需求其实一直都在，市场规模还有很大的增长空间，随着品牌对线下渠道愈发重视，今年或许会迎来辅食行业的复苏年。”

品类发展方兴未艾，品牌沉淀尚有机会

当下，辅食越来越深入婴幼儿日常饮食，成为名副其实的“宝宝第二餐”，2022年线上规模体量甚至超过羊奶粉。与此同时，线下门店仍是宝爸宝妈们购买辅食的第一渠道，据艾瑞咨询数据显示，辅食消费者往往先通过线下母婴店或卖场超市了解接触新的辅食产品，在形成复购习惯后可能转向线上渠道购买。

正因如此，开拓线下成为沉淀品牌的必经之路。有从业者认为，“今年辅食还是有机会沉淀品牌的，关键在于要平衡渠道发展。”

相比于线上渠道，线下渠道更能有效抢占消费者心智，助力品牌与消费者建立深层联系。以Babycare为例，在布局线下渠道时，首先选择进驻母婴集合店，不仅实现了目标消费者的高效触达，还提高了动销。此外一些还在初创阶段的新锐品牌会选择进驻精品母婴店、精品商超等中高端渠道，在渠道背书的效果下，可以更加迅速地建立起用户心智；同时由于精品母婴店少而精，品牌的供应链和库存压力也较小。

而线上渠道更容易打造爆品、打出声量，且不同渠道消费者需求也有所不同。《2023中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》显示，一胎妈妈对辅食选择更审慎，倾向于在淘宝京东等综合电商上选购知名、实力强的品牌；多胎妈妈则更多地在抖音等兴趣电商上了解、购买辅食产品。相比于一胎妈妈，多胎妈妈会购买更多种类的辅食产品，主食辅食、成长辅食和营养补充品的渗透提升更加明显。

一位经销商告诉我们，今年辅食仍旧是他们的业务重点，但今年不会再拓展品类，而是会聚焦几个做得好的品做深、做透，例如消费者需求日益增长的低敏辅食、精准补充宝宝成长所需营养的辅食营养补充品，以及备受年轻父母青睐的有机辅食等。“我们会加强与供应实力强、推新效率高的品牌合作，而且产品一定要符合婴标，现在消费者越来越看重这个。”

“除了加强对渠道的投入外，稳住价盘也很重要。”一位连锁老板说道，一些品牌去年做得还不错，但今年明显缩减，一是因为对渠道的投入不如去年了，二是因为价盘没控制住。

品牌的胜利一定是基于品类的胜利，与国外成熟市场相比，国内辅食行业的渗透率还相差甚远，这需要品牌携手经销商、渠道共同解决，共同推动行业的长效发展。