奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦：发力线下渠道，打造下一个爆款

作为一个成立3年的新兴品牌，奶酪博士最初从新零售渠道起家，但很快便走上了重资产的路子。

新消费奶酪品牌奶酪博士正试图回归快消品传统，在自建上游工厂、布局重资产的同时，将主战场从线上向线下延伸，加速线下市场的布局。

奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦在接受时代财经采访时表示，奶酪博士的第一家工厂已于2022年11月正式建成并投产。目前，奶酪博士正在逐步增加产品品类，同时完成线下渠道的布局。

“2022年，奶酪博士的高端（高于行业产品均价1.2倍）产品的销量在行业中排到了第1位。”陈昱桦告诉时代财经。

在奶酪赛道已有妙可蓝多、百吉福等头部玩家的情况下，奶酪博士通过原制奶酪这一细分品类获得资本和市场关注。公开资料显示，2020年5月，奶酪博士的第一款产品正式在天猫上线。2021年，奶酪博士“双11”线上全渠道总销售突破1亿元，销量为2020年同期的15倍。

截至目前，奶酪博士共获得3轮融资。2020年，奶酪博士获得元气森林创始人唐彬森旗下挑战者创投2000万元的天使轮融资；2021年获得红杉中国种子资金、万物资本、星纳赫本的Pre-A轮融资；2022年获得“风投女王”徐新旗下今日资本、SCEP Holding的战略融资。奶酪博士也是徐新近两年来投资过的唯一一个新消费品牌。

押宝原制奶酪

当前，奶酪博士主要有奶酪棒系列、佐餐系列等多个产品系列，相比其他奶酪品牌，其产品品类多以原制奶酪为主。

“我们一开始就认定要坚持做原制奶酪，因为原制奶酪没有任何添加，是百分之百干酪的产品。”陈昱桦对时代财经解释称。

目前，市场上的奶酪制品分为再制奶酪和原制奶酪。有着“奶黄金”美誉的原制奶酪，大约10kg的牛奶才能浓缩成1kg奶酪，其不饱和脂肪酸、矿物质相对丰富，与奶酪棒、奶酪片相比，整体营养含量最高，售价也普遍较高。

对于奶酪博士而言，在通过细分产品切入市场后，想要进一步实现品牌“出圈”，还需要拓展产品品类和销售渠道。

近期，奶酪博士推出了包括白金营养奶酪棒、水果奶酪泥、奶酪流心鳕鱼肠等多款新品。此外，以线上渠道起家的奶酪博士也早早布局线下市场。

陈昱桦透露，在上线1年后，奶酪博士就开始全面布局线下渠道。目前，奶酪博士大约有1000家经销商，分布在一二三线城市。在全国主要的线下销售系统当中，奶酪博士是行业中第4个完成全线进场的品牌。

“过去几年，线下渠道整个奶酪品类的条码数并没有增加，这意味着，如果我们有十个单品进入某个线下渠道，就要淘汰其他品牌的十个单品。我们还是非常坚定地认为，奶酪渠道应该做全渠道的布局。”陈昱桦表示，目前奶酪博士在线下渠道的销量达到了总销量的1/3。

布局重资产

作为一个成立3年的新兴品牌，奶酪博士最初从新零售渠道起家，但很快便走上了重资产的路子。

2022年，在完成第三轮融资后，奶酪博士立刻将大部分资金投入到自建工厂当中。同年11月，奶酪博士在安徽滁州的超级工厂正式建成并投产。这是一座智能化集约式单体绿色智能工厂，占地面积近200亩，总投资超过10亿元。

“一方面，我们对产品的工艺、规格要求比较高，很多代工厂无法满足我们的需求，所以需要自建工厂。另一方面，乳制品的毛利率本来就比较低，自有工厂生产能够提高产品毛利率。此外，自建工厂也能把控产品的食品安全。”陈昱桦对时代财经解释道。

将大部分资金押注在上游生产端，这也倒逼奶酪博士需要寻找更具有性价比的方式进行品牌推广。

“传统的乳品企业做市场推广时会有‘三板斧’——签一个明星，签一个IP，投一个大媒体，但这三个事情奶酪博士都没干，因为我们是一家新锐品牌，资金有限。”陈昱桦说。

据时代财经了解，目前奶酪博士的品牌推广主要以口碑传播为主，同时陈昱桦还以自身形象为模板，制定品牌LOGO，形成固定IP，进行一系列推广和营销。

尽管在过去3年获得迅速发展，但奶酪博士仍需要面对长期的市场培育和品牌竞争所带来的挑战。

目前，整个奶酪行业最主要的大单品仍然以奶酪棒为主，长久以来并未出现第二个爆款。欧睿咨询数据显示，2018-2021年，我国奶酪零售销量从3.9万吨增长至8.2万吨，复合增长率达28%。以2021年为例，零售市场上卖出去的8.2万吨奶酪，超50%都是奶酪棒。

“坦率讲，我也不知道下一个爆款在哪里。”陈昱桦认为，目前奶酪棒品类，特别是低温奶酪棒市场的增长在放缓，但“市场仍有大量未被满足的需求，也自然会出现更多的爆款产品。”

为了寻找新的增长曲线，不少传统乳企正在积极涉足奶酪品类。以原制奶酪为例，妙可蓝多、妙飞、乐纯、安佳、贝斯隆等多个品牌均推出了相应的产品，奶酪博士也需要直面各种竞争对手施加的压力。

“一个行业不存在竞争，那这个行业的吸引力就不大。总体来讲，全行业还是有着共同的目标，就是不断地去培育消费者，因为整个奶酪产品消费在中国市场的占比太小了，大家还是需要先做大市场，逐步把奶酪消费的比例推动到50%以上。”陈昱桦说。