婴配粉“鲜活”暗战

奶粉圈子，这两年“鲜活”了！

在经历了DHA、OPO、乳铁蛋白的产品迭代，创新了有机奶粉、A2蛋白奶源、草饲奶源之后，奶粉终于回归了最源头的主题“鲜活”。

在君乐宝旗帜之后，飞鹤、伊利等奶粉大佬们都在重军布局新鲜战略；红星美羚、和氏等全产业链布局者也高举鲜活旗帜。

这是政策推动背后产品升级迭代的结果，也是新时代消费者需求使然。

但为什么是“鲜活”呢？

前不久，普天盛道发布了奶粉市场发展最新研判：鲜活战略可以承载整个奶粉行业大约三分之一的销量，涵盖500亿左右的市场容量。

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大佬们为什么布局“鲜活”战略？

2022年7月，君乐宝旗帜新国标产品“鲜活”上市，作为首批上市的新国标产品，旗帜“鲜”声夺人，圈粉无数。

2022年12月，飞鹤官宣“鲜萃活性营养”全新战略。之后在此基础上打造了“新鲜奶粉6+1+1标准体系”，向消费者诠释了“什么样的奶粉才是新鲜的奶粉”。

2023年5月21日，飞鹤宣布牵头“十四五”国家重点研发计划“食品制造与农产品物流科技支撑”重点专项——“基于中国母乳研究的新一代婴配乳粉制造技术研究及示范”项目，将在未来5年中，通过建设标准化母婴队列、开发精准的检测技术与多层次的功效评价模型、创新高保活的工艺技术，打造新一代婴配粉。

这是飞鹤继打造新鲜奶粉6+1+1体系之后基于“鲜萃活性营养”新战略的又一动作。

而在此之前，伊利就新国标奶粉隆重推出了“金领冠28天新鲜购”的策略。

大佬们都在重军布局“鲜活”了！

为什么？

其实说起来，奶粉产品的迭代就是一部奶粉企业们近年来“亲近母乳研究”的发展史。从DHA风靡全球，到OPO名声大噪，从乳铁蛋白价格飙升，到全产业链打造赋能，婴配粉在一路进阶的过程中不断靠近母乳、模拟母乳，以便给宝宝更加亲和的感受。

从产品迭代的角度来讲，鲜活是对“亲和营养”最好的诠释，可以说它是企业对母乳研究的方向。

同时，它也是消费者需求和政策推动之下的战略升级——

这一届的母婴消费者真的变了！

理性、多元、追求高品质，是他们在给宝宝选择奶粉时体现出来的共性。精细喂养时代来临，消费者在选择奶粉时更注重奶粉配方的科学、营养的全面及其功能性的突出等等。

据宝宝树联合儿科医生崔玉涛共同发布的《2021年中国宝宝喂养调研白皮书》指出，有超过八成的新生代妈妈们认为奶粉应该“乳此鲜活”。

从政策端来看，新国标的实施推动了奶粉企业全产业链的布局和建设，而这一点是帮助品牌实现“鲜活”战略的前提和资源储备。
我们有理由相信，未来将有更多的奶粉品牌向着“鲜活”努力。

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鲜活背后的暗战

什么是“鲜活”？

从产品角度来讲，鲜活就是新鲜和活性——新鲜的原料和活性的营养。

2016年，普天盛道战略咨询看到了旗帜全产业链的优势，基于此为它提出“鲜活”战略

而君乐宝旗帜首创的“养殖加工零距离一体化”的模式，也真正诠释了全产业链建设的意义。

从挤奶到加工只有不到2小时，这就是君乐宝旗帜婴幼儿奶粉奶源的“保鲜”速度。据北京大学医学部免疫学教授、原中国优生科学协会副会长郭长占指出，这不仅意味着奶粉当中免疫活性物质得到了最大化保留，还大大减少了细菌的繁殖机会，减少营养物质消耗和细菌繁殖、死亡产生的外毒素和内毒素，这在婴配粉工艺上是一个创新。

飞鹤作为国产奶粉老大，自然看重“新鲜”的大势，从奶源、工厂、运输、技术等方面全方位践行“鲜萃活性营养”战略。

在奶源方面，飞鹤借助产业集群优势，打造了“农、牧、工”三位一体产业集群并构筑起“2小时生态圈”，自有牧场产出鲜奶会在10分钟内降至0~4℃，全封闭运送至工厂，从挤奶到加工仅需2小时，确保产品新鲜度；

在工厂端，飞鹤通过智能控温、层析萃取等六大鲜萃技术，最大程度保留奶粉中的活性营养；

在物流端，飞鹤简化运输环节，开辟从原产地直接到家的运送高速路，缩短大约60%流转时间，承诺对于电商渠道的产品从出厂到奶瓶最长不超过28天近日飞鹤官宣牵头的国家重点研究项目，将是飞鹤未来5年在工艺上保证奶粉更高活性的一大力作。

可以看出，“鲜活”的背后是奶粉企业对于完整全产业链的布局、生产工艺的不断创新、端到端的高效运输的较量。

这十分考验企业产业建设的积淀、资金投入和战略布局的能力。

目前来看，市场上除了飞鹤、君乐宝、伊利等大型企业布局“鲜活”以外，还有不少企业多年来深耕全产业链，打出了“鲜活”/“新鲜”的概念。

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盘点那些鲜活奶粉

据乳业圈不完全统计，目前市场上有近20家婴配粉企业旗下部分或全部奶粉推出了不同“新鲜”概念。

其中，羊奶粉企业占近半数。

“世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”。陕西丰富的羊奶资源是当地十余家婴配粉企业竞争的底气。

陕西红星美羚乳业作为羊奶粉企业的代表，率先提出“鲜活羊奶”概念，依托全产业链，以鲜羊奶入料、采用低温湿法工艺生产奶粉，保留活性营养。

陕西和氏乳业集团从全产业链、生产工艺、冷链运输、检测等方面践行“新鲜”，承诺从鲜奶生产到加工成粉不超过2小时，“每一滴都是新鲜的承诺”。

此外，羊奶粉品牌当中还有御宝（“鲜动好营养”）、倍恩喜（“领鲜星升级”）、卡洛艾特（“坚守鲜活品质”）、小羊妙可（“纯羊还是鲜活的好”）、贝博儿（“滴滴生羊乳，一次成粉更鲜活”）等不同方式凸显了“新鲜”概念。

在婴配牛奶粉品牌中，我们也可以看到伊利金领冠珍护的“28天新鲜购”、贝因美与育婴博士合作高端品牌臻佑、明一最新打造的“顶配生态鲜奶粉”亲然、汇滋力有机奶粉、完达山等都打出了“新鲜”的概念。

鲜活的背后，是企业战略的较量，是全产业链资源、资金投入、工艺技术提升和运输争鲜等全方位的比拼。

在政策执行的推动下，未来会有更多的品牌加入“鲜活”的行列，一场围绕“鲜活标准”的竞争将会展开。