母婴店别再执着高客单了，背后多是“一锤子买卖”？

新生人口持续下滑，市场总量趋于萎缩，与之相对的是，人的消费力在升级、消费水平在提升，因而我们可以看到，越来越多的渠道开始从原先单纯追求增量用户、规模效应转而向深度挖掘存量用户的单客产值行进，愈发执着于依托“单用户的高客单”带来新的生意增长。

然而，高客单就真如设想中的百利而无一害吗？

在母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，名家宝贝创始人王建萍表示，“我其实不是特别在乎客单价做得多高，粘性做得有多好，我们门店持续在做的是对孕妈的招募，因为这是门店新鲜血液的来源，从我的角度，我更关注用户的持续性购买力，在妈妈需要的时候，门店能提供给他们真正能解决问题的产品，给他们带去更好的育儿理念和喂养方式，而不是做一锤子买卖。”

事实上，“一锤子买卖”在母婴店仍时有出现，以健康调理型门店为例，因其提供的是一整套营养补充解决方案，在一定程度上符合“高客单”的设定。在新母婴店早前的渠道定向访谈中，一位精品母婴店连锁老板称，“在一个家庭工资收入三万多的地方，一家调理型门店给宝妈一次性配了一万多的营养品，还当做一件很自豪的事情，我觉得太过了。”

当然，“太过了”背后或有两重含义，一方面，在一定程度上揭示了“不合理性”，是当前健康调理型门店屡遭诟病的根源所在，母婴店想要长久经营，势必要平衡好当地消费者的消费能力和工资水平；另一方面，并不能把高客单当作是门店经营水平的唯一评判指标，如果只是强调单次高客单，忽略回头客的生意，很容易只是一锤子买卖，让消费者失去复购的欲望。

一如王建萍表示，“持续性购买力才是最值得关注的。”

细究之下，持续性购买力其实反映的正是对“高客单之外的高复购”的强烈诉求，这就回到了对会员的持续深耕上，更好建立与维护和用户的稳定持久关系，更注重为会员提供更全面化生态化的产品和服务，以实现从大流量低精度向小流量高精度的转化。

于母婴店而言，不要硬上高客单，而是要调整销售的心态，更多的关注复购，实现用户生命周期价值最大化，提升用户活跃度及忠诚度，将高客单与高频次有机结合，形成可持续的正向循环。