日本玩具产业凭什么长盛不衰?

统计数据显示,日本玩具业销售额连续11年实现增长,2021年的市场规模更是高达8946亿日元(100日元约合5.2元人民币)。单看这个数字就可以知道,玩具已不再是孩子的专属,而是老幼咸宜的娱乐手段。

玩具因时而变

日本玩具种类繁多,但是也可以简单地一分为二——游戏机类和非游戏机类产品。2021-2022年,日本玩具业销售额前三名的公司分别是索尼集团、任天堂和百代。索尼集团因为涵盖了游戏机和网络服务两大板块,所以成功拔得头筹。截至2022年3月,索尼的PlayStation4累计销售达到1.17亿台。而它的强劲对手任天堂的Switch走红全球多年,到2022年12月时,全球销量也达到1.22亿台。

Switch能够广受欢迎,是因为它很好地顺应了时代的变化。如今人们已经不会仅仅满足于在电视上玩游戏,人们使用手机的时间超过任何电子产品。于是,任天堂公司快速完成转变,实现家用机、掌机、手机版三者合一,可以说为家用机的发展找到一个出口。

玩具厂商不仅要把握大趋势,小流行也不能错过。消费者的兴趣点变化越来越快,玩具产品的生命线也普遍缩短,能否及时开发明星产品至关重要。日本的玩具厂商很会借助动漫、游戏、电影的热度,利用IP开发出手办和多种畅销产品,比如《鬼灭之刃》。

“老古董”魅力不减

近两年,日本玩具界的一些“老古董”发生了新变化,最典型的就是卡牌游戏。在万物皆能变成卡牌的今天,最火的还是要数《海贼王》《游戏王》和《精灵宝可梦》等经典系列。

稀有卡牌被炒出天价。早在2019年,一张评分9分(最高级为10分)的“宝可梦插画家”卡牌就拍出了19.5万美元的高价,到了2021年,一张评级为7分的同款卡牌拍出了37.5万美元。除了这些经典卡牌不断推出新品外,Cygames等公司还迅速开发出可以在线参与的游戏应用,为玩家提供了更多选择。

另一个从未过时且越发走红的玩具就是扭蛋机。扭蛋机是日本1965年从美国引进的玩具售卖机,只用了不到5年的时间便风靡日本各地。

最初,扭蛋机的主要消费群体是幼儿和小学生,扭蛋里装的主要也是不同造型的橡皮。1990年后,扭蛋机逐渐拓宽产品线,吸引了大量成年消费者。

近10年来,扭蛋机的玩具品种呈几何级增长。从最常见的各种树脂模型,到护身符、笔记本、购物袋、多肉植物等包罗万象。虽然价格上涨不少,但相应的品质也提升了很多,而且有许多实用的产品。

从日本“玩”到海外

玩具是一种非常特殊的产品,它的魅力不仅能跨越年龄,也能够跨越文化、跨越国家。日本玩具业在国际市场的核心竞争力就是“差异化”,这种差异主要体现在高品质、安全性和想象力上。

以日本玩具品牌多美公司为例,他们成功地将产品推广到130多个国家和地区,靠的就是这种“差异化”。

多美公司最具代表性的玩具是小汽车TOMICA,不过一个手掌大小的玩具,就要通过数百道检测,确保最高品质。最新的轨道系列搭载了先进技术,在驾驶室和车窗位置安装了两个摄像头,玩家可以连上手机查看影像,感受司机视角和乘客视角。

同时,日本的玩具厂商非常重视IP知识产权的开发。以万代公司为例,他们结合不同地区消费者的特点,推出了适合当地市场需求的动物变形蛋、海贼王、机动战士高达等产品。

针对中国市场,万代努力实现当地生产、当地销售的模式,并且不断摸索与中国内地品牌和国漫IP的合作和新产品的开发。

坚持高品质,深度开发传统产品,把握时代的变化并及时做出调整,这也许就是日本玩具市场能够持续增长的原因。

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