品类突围，杀出内卷！多品牌撬动行业增长极

近年来，奶粉行业的生存情况很是煎熬，对于一些品牌来说，增长天花板似乎已经出现。原因有二，其一是奶粉品牌集中度日益增高，产品同质化也在加剧，奶粉品牌间内卷严重，品牌利润空间不断缩减。其二是消费者需求的变化，新一代消费者的需求逐渐高端化、精细化，对于细分品类的关注也在不断上升。

正是因为这样的内卷，品牌才会强化对新品类的重视，甚至其中但凡有突破的可能，品牌都在不断发掘新的品类机会。另一方面，品牌争夺品类“蛋糕”的同时，同样也促进了品类的发展，尤其是羊奶粉市场的快速崛起，在突破百亿市场的同时也涌现了诸多羊奶粉品牌！本期《赢在奶粉》将为大家解读奶粉细分品类下的突围之道，看奶粉品牌各显其能，如何借品类差异化撬动增长。

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时机已现，品类之师兵强马壮

放眼当前婴配粉市场，牛奶粉已成红海，没有相当的体量很难将自己盘活，换言之，细分品类是品牌新的增长风口，但同时也考验着品牌对风口把握的能力。据不完全统计，截至目前通过新国标注册的37家乳企中，有14家乳企布局了羊奶粉，8家乳企布局了有机奶粉，同时布局了牛奶粉和羊奶粉的有8家乳企。还有一些品牌在奶源、工艺、科研方面开辟出新道路。

一方面，近几年综合型乳企入局细分品类，竞争中不断助推产品质量提升。羊奶粉方面，如金领冠悠滋小羊深入羊奶粉品类，随着新国标落地也进行升级，OPO和DHA含量再升高，同时还在羊奶粉基础上升级了有机、A2奶源，彰显品牌在细分品类的研发实力；新国标时代，飞鹤旗下5款羊奶粉通过注册，自去年星飞帆卓舒上市以来，孕婴世界、小飞象、妈仔谷等大型连锁纷纷成为专供对象，日前新品星飞帆小羊也高调上线中亿孕婴，足见飞鹤在羊奶粉品类的战略规划；同时令人惊喜的还有达能纽迪希亚旗下爱他美卓徉和诺优羊两款羊奶粉，凭借本次新国标注册惊艳上市，更是国际大品牌看好羊奶粉赛道的有力佐证；而宜品小羊定位纯羊配方，以“纯羊营养，不含1滴牛乳”的品牌定位强化消费者对羊奶粉的认知。

有机奶粉方面，君乐宝优萃自上市开始便表现优异，连续多次夺魁奶粉智库网有机奶粉热搜榜，在有机奶粉赛道跑出了风采；A2奶粉方面，金领冠、飞鹤、宜品蓓康僖、卡洛塔妮等品牌都在一些已有产品上升级或强调A2奶源，似乎成为了品类升级的“标配”。

另一方面，细分品类还有很多专业精耕者，他们聚焦某一品类，以自身产品优势牢牢把握品类突围机会。越秀辉山率先推出的首款娟姗奶源婴配粉辉山玛瑞，成为国产娟姗奶粉品类的“先锋”；美庐旗下的新国标产品臻铂之星聚焦臻稀草饲奶粉赛道，臻选新西兰AQ认证草饲奶源；喜安智精耕小分子奶粉，以产研能力和多年的深入研究，在消费者心中深植小分子奶粉概念。

这些奶粉品牌在品类布局的战略虽各有侧重，但始终都在围绕细分品类做出突破。除了婴配粉细分品类的不断发展和体系化，婴配粉市场之外的品类也是品牌精耕的沃土。

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不止婴配，扩容市场值得精耕

近年来新生人口红利不断消退，但人口红利依然巨大，儿童粉赛道有着巨大的增长潜力。这两年的儿童粉市场增速不容小觑，如飞鹤茁然、伊利QQ星、君乐宝小小鲁班等大品牌旗下的儿童奶粉市场竞争力极强，经常以突出优势霸榜奶粉智库网儿童奶粉热搜榜。而其他儿童粉品牌多定位长高营养、消化吸收、脑视力发育等方面，精准锚定消费者痛点，一度受到消费者垂青。

另一边的“银发经济”也让人瞩目，新生儿的连续下降意味着人口老龄化加剧，据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占GDP比例将达到33%。消费潜力的释放和中老年人营养需求的提高，让中老年奶粉成为另一片蓝海。如飞鹤爱本携手时间的朋友罗振宇强化品牌营销；伊利、达能、雀巢等品牌也在中老年奶粉赛道取得战绩。同样增长的还有消费者对中老年奶粉的关注度和认知，足以证明中老年奶粉市场的发展趋势。

还有的品牌以驼奶源、羊奶源、牦牛奶源作为宣传点强化在成人奶粉市场的品牌力，不断丰富消费者的选择。但区别于婴配粉严格的国家标准，儿童粉、成人粉等品类标准还在不断完善途中，尽管增速较快，但在市场潜力巨大的同时也需要监管补位，更加规范化。

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初尝战果，突围之旅仍将继续

新国标加持，市场竞争加剧，风云变化之下，身处动荡之中，2023年品牌在细分品类的卡位战将会面临更大的挑战！综合来看，细分品类已经成为奶粉新5年的竞争重点之一，有的品牌做到了突围和增长，有的品牌仍在摸索和尝试，相较于婴配牛奶粉，细分品类的体量还有不小差距，想要做好细分品类，必须从专业化和品牌化入手。

聚焦产业端，品牌要做好“两手抓”的工作，一手是产研方面硬实力的提升，构建源头优势；一手是全产业链的搭建，强化供应能力。而品牌端的建设要着力品牌塑造和营销能力的强化，成为一个好品牌的前提是要成为一个让消费者看得见的品牌。渠道方面奶粉品牌不可疏忽，作为细分品类突围的“扩音喇叭”，品牌更要加强和渠道的携手合作，赋能渠道，扩大产出。而消费端尤为重要，只有成熟的消费者教育和品类认知度才能支撑细分品类稳步前进。