千亿市场大洗牌，群雄逐鹿谁主沉浮？

有人说新生人口下滑，奶粉卖不动了；也有人说新国标加码，市场早已被巨头垄断了；还有人说品牌竞争激烈，做奶粉难以出头；更有人说奶粉受众太窄，不如液奶、酸奶普及面广……种种反对之下，奶粉真的“一无是处”吗？仁者见仁，智者见智，尽管围绕奶粉的争议从未断过，但我们作为奶粉的坚定看好者、精耕者和助推者，仍坚信奶粉品类的韧性，并相信新5年大家终将赢在奶粉！

纵观当下有影响力的乳企，背后的跌宕起伏似乎都有奶粉的身影。因此，作为“首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节”《赢在奶粉》专题的开篇，我们选取了品牌作为切入对象，看乳企如何把握住奶粉的关键脉搏，迎战新5年！

若论这两年行业的轰动新闻，伊利成为亚洲首个破千亿的乳企一定是榜上有名。

尽管液态奶仍是当下主营业务，但这一领域的竞争日益白热化，天花板已现，品牌都在打造自身的第二增长曲线，尤其是刚需属性明显的婴配粉，堪称乳企的“兵家必争之地”。据伊利财报显示，2022年上半年奶粉板块凭借19%的占比，贡献了120.71亿的营收。可以说，伊利金领冠不仅是伊利领跑中国乳业的关键之一，更是其进入“千亿俱乐部”的助推器。

此外，我们还看到，蒙牛持续对瑞哺恩、贝拉米倾注心力；光明提出的“奶粉迅速崛起”战略；君乐宝深化“打造全球婴幼儿配方奶粉领先品牌”的目标；完达山、越秀辉山等不断丰富奶粉产品线……不难看出，综合乳企都在不断加码主战场，将奶粉作为战略要点持续布局。

放眼外资也是如此，达能中国、北亚及大洋洲地区销售收入同比上涨6.7%，与爱他美等婴配粉业务表现较好有直接关系；雀巢大中华区婴儿营养业务实现了“高个位数的增长”，能恩和启赋功不可没；菲仕兰收入、利润大幅攀升也离不开美素佳儿在华6.8%的市场份额……由此可见，在原有板块成熟的基础上，出色的奶粉业务或能助力乳企更上一层楼。

剖析乳企种种动作背后的原因，离不开以下两大点：一来，根据《2022年中国奶商指数报告》显示，尽管近年来国民健康意识有所提升，但目前我国仅有24.2%的居民达到乳制品摄入量标准，液态奶刚需属性不明显，且市场空间几近触顶。二来，奶粉不仅是刚需产业有一定的发展潜力，更是乳企研发力、品牌力和渠道力的综合体现，是乳企实力的象征。

纵观当下乳制品市场已进入“前有狼，后有虎”的关键阶段，这就要求综合乳企在各个业务板块力求没有短板，奶粉作为第三大业务板块自然是不可或缺的战略高地。

如果说前半段的辉煌属于综合乳企的先行者，那么随着国家对婴配粉的重视不断加强，以奶粉为主营业务的飞鹤、澳优、健合等乳企逐渐爆发出“后中争先”的潜力，迎来了弯道超车的春天。

以2022半年报的营收数据来看，除伊利、蒙牛和光明外，飞鹤以96.73亿紧随其后，排名第4，而H&H国际控股、澳优、雅士利国际也表现不错，分别排在第7、10和12位。通过以奶粉为主业务单元即可跻身榜单表现亮眼，足见奶粉品类的强劲韧性和对乳企利润的显著贡献。

再向下深挖，毛利率是企业最基本、最稳定的利润来源。根据飞鹤公布的财报，2022上半年毛利率高达67.6%，此前更是达到过72%，而乳业巨头蒙牛、伊利同时期的毛利率则分别为36.6%和33.48%。相较综合乳企，奶粉为主营业务的企业毛利率大多可观。除飞鹤外，健合和澳优的毛利率分别为62%和47.1%。

不过，液态奶、奶粉、奶酪等不同的品类毛利率不同，仅从绝对值比较稍显武断，但这些企业依靠奶粉实现弯道超车的策略却是其他乳企可以参考的。

回顾飞鹤的发展历程，其主攻高端婴幼儿配方奶粉，加之“更适合中国宝宝体质”使其市场份额快速增长，这是品牌定位的精准；而成立于2003年的澳优作为国内率先发力“牛羊并举”的乳企，依靠细分品类博出一片天地，这是差异化布局的领先；再来看健合，走的是奶粉+营养品+宠物产品的路线，都属于高毛利品类，这是产品结构的合理；君乐宝，依靠优质优价抢占市场后发力高端产品，这是市场策略的筹谋；还有宜品，以精耕全产业链和细分品类破局实现近两年的进阶发展……

市场瞬息万变，没有永恒的强者，但总有人是强者。每一个变化都是乳企弯道超车的机会，是一跃而上还是错失良机，考验的是乳企定位、布局及执行的综合能力。

然而，时移势易，尽管奶粉仍作为乳企营收“三大支柱”之一的地位犹存，但随着近年来新生人口的下滑叠加渠道去库存的压力，整个婴配粉市场可谓是难上加难，如今乳企对奶粉板块的态度颇有“爱恨交加”之感。

一方面，奶粉尤其是婴配粉是特别依赖人口环境的一个产业。2022年我国新生人口只有956万人，人口出生率下降意味着需求收缩，存量市场竞争更加严峻。此外，不少乳企为保障终端产品日期新鲜以及疏解经销商压力，施行去库存的举措，这对于营收和利润也会有一定的影响，从近期乳企披露的财报中可见一二。最后，奶粉行业是一个特别考验科研的业务板块，这就意味着其研发及上游成本在不断增加，多重因素叠加之下，如今乳企对于奶粉的态度可谓是“进退两难”。

另一方面，奶粉市场较高的利润和发展潜力，对乳企依然具有较强的吸引力。同时，新国标落地对整个市场格局是一次大洗牌，不少品牌已加足马力希望借此进入更高梯队，分得更大的蛋糕，从而获得更长远的发展。

市场并非一成不变的，有起就有落，有沉就有浮，只要把握住趋势风向，乳企发展依然能吃到阶段性红利，谋求局部最优解。