健康调理型母婴店“起风了”

进入2023年，健康调理型门店热潮又起，在我们走访线下市场时，关于健康调理型门店的讨论声不绝于耳，传统母婴店甚至不少不少精品店向调理型门店加速转型，品牌助攻力度持续加大，曾经的星星之火渐成燎原之势。

星星之火，何以燃起？

于早期传统母婴店而言，“千店一面、千店同品”的情况非常普遍，缺乏差异化的供给，也尚未做出明显的特色，健康调理型门店则从一开始就另辟蹊径。

一是优化供给、革新品类，摒弃了原先以奶粉和纸尿裤等高频刚需但低毛利标品占主导的经营思路，而是主营毛利率更高且专业性更强的营养品，有从业者向我们表示，“我们健康调理型门店一般是不卖奶粉、纸尿裤这些品类的，做得特别好的营养品销售能占到门店总营收的80%。”

二是专业加持、升级服务，健康调理型门店会针对宝宝在成长过程中出现的脾胃、发育等基础问题为用户提供在医院之外的更周到且精细化的服务项目，如小儿推拿、水浴、敷贴等。据湖北一家经营调理型门店的黄医生称，“我们门店的产品和服务营收占比几乎各一半，营养品能做到25%，水浴项目很有发展前景。”

燎原背后，谁在助推？

伴随着健康调理型母婴店从“一时疾风起”到“行业新风向”，躬身入局者不断，品牌、渠道两端更是双向奔赴，形成一股强大的推拉合力。

聚焦品牌端，创新产品，发力专业教育。

前面提到，调理型门店以营养品作为主打品类，这就意味着营养品品牌的形成与发展对调理型门店的走向起着至关重要的作用。纵观当下的母婴营养品市场，除了原本专注营养品的垂直玩家外，很多实力乳企、专业药企都在加紧布局，无疑在一定程度上提高了行业的准入门槛，加剧了品牌在产品品类创新、专业营销服务等方面的竞争。

尤其是在专业赋能培训层面，AUTILI澳特力与崔玉涛养育中心共研共创免疫健康系列、骨骼健康系列、视力健康系列、基础营养系列，合力定义“专业新营养”；安琪纽特旗下营养学院每年都会为社会输送300+名健康管理师和育婴师，并通过线上线下、终端面授、精英培训班等丰富的培训模式满足用户全方位需求；童年故事多年来不断优化渠道服务策略，如特邀医学专家开展线上课程、携手中国优生科学协会开展“母婴专业营养巡回课”、在全国范围内开展了母婴营养培训班等。

立足渠道端，丰富品类，提供解决方案。

“我们自身专业性不够，厂家也没有给到相应的培训支持，门店导购对产品一知半解或者是一些夸大产品功效的话术可能会引起消费者的偏见和误解。”在早前的沟通交流中，从业者反复提及这一点。诚然，调理型门店专业性更强，这就要求从业者从望闻问切的判断到营养补充、健康调理、产品推荐等一站式服务都要有专业基础及技能支撑，在我们走访渠道时有一个明显的感受，“现在很多调理型门店店员的专业知识在一定程度上都比普通门店店员的要高。”而这恰恰直接作用于门店营养品的直接销售和组合搭配。

据QTOOLS采购总监李亚栋称，“现阶段，QTOOLS旗下的门店店主向调理型门店转型的积极性是比较高的，对于转型调理型门店，我们会从两方面着手，一是，让门店不定期地参加一些营养学方面的系统培训，二是，做好产品组合搭建，不再局限于某几个单品，为顾客提供套餐型的营养品解决方案。”