这些母婴网红，解锁了线下销售的长红之道

网红品，即在网络上红起来的品牌。大家对网红品的印象往往都是淘宝天猫小红书抖音等平台爆款、线上购买、除西藏等特殊地区“全国包邮”。

但是随着线上销量饱，难以增长，做活动也难以再笼络到新顾客，一些网红品牌便开始拓展线下渠道，增加新的“客流”。

网络上起家的网红品要想发展线下渠道，必须清楚，现在的线下和线上是两个商业世界，有着截然不同的渠道和销售规则。

在上篇中，提到了诸多网红品下凡“脸先着地”的案例，本篇来说一说网红品下凡的正确姿势。（点击查看：网红下凡①母婴网红落地失败史：曾经脸着地，却意外反转）

网红品下凡，难点在哪里？

简而言之，多数网红品在开始没有考虑过适合线下的分销体系。线下市场对于这些品牌而言，是一个陌生的领域，因此建立线下分销体系，是网红品牌下凡的必经之路。

划分市场

网络销售的商品，一大特点是一件发全国，除了交通条件恶劣的高原地区要涨邮费，发货几乎没有任何时间、地点的限制。

因此网上是没有划区销售、区域独家代理、区域保护之说的。网上只有平台独家代理、旗舰店、直营店和分销店的区别，但他们面向所有的网民，谁也不能说哪个省哪个市是我的市场。

但是线下销售确是截然不同的情况。

和线上品牌只面对网页和数据不同，线下是有物理空间的。消费者的活动和购买受到空间限制，而商家的经营也有空间上的约束和极限。“我耕的田不允许别人来收割”，是一个基本的商业规则，因此就有了划区销售：从省代到地代到县代，层层划分地盘，大家都有自己的一亩三分地，只能在自己的地盘上耕种收获。

因此线下品牌通常都会对市场进行竖向+横向的分割，从全国，到省，再到地级市，县，乡/镇，村，一层一层分下去，同时，每个同级别的区域之间也要分割，所有的渠道都只能在自己被划分的区域内销售，不可跨区。

划区销售，是为了防止渠道冲突，也就是不同渠道争夺同一批消费者。因为同样的产品，争夺同一批顾客，最简单的方法就是价格战。而价格战很容易就发展为恶性竞争，最终拉低商品的整体价盘，坏了品牌口碑，最后谁都没钱赚。

为什么现在很多网红品牌走向线下，很快就乱了价盘，不久就被线下渠道抛弃？

就是因为大部分网红并不重视线下市场，认为那只是线上的一个补充，抱着“搂草打兔子”的心态，能赚一笔是一笔，对线下渠道根本没有规划，有渠道商来要货，来者不拒，给钱就发货，完全是线上销售的做派，最后线下能不乱吗？

小鹿蓝蓝在铺设线下渠道时，采取了两种方式：

一是分销渠道。除了线上爆款产品之外，小鹿蓝蓝还为线下分销渠道提供专供款。

二是直营门店。2020年，小鹿蓝蓝在芜湖开出首家线下体验店，直接触达包括宝宝与父母在内的消费群体，目的不在销售，而是品牌和体验。

除了小鹿蓝蓝之外，早在2015年就以登录天猫平台的小皮从进入中国市场之初，就制好了“先线上后线下”的策略。从2016年就开始铺设线下渠道，主打高端零辅食市场。

关于网红品铺设线下渠道，一位精通网红品操作的代理商曾直言：“线上与线下完全是两个逻辑，线上平台SKU更换频繁，一款销完立马换下一款，这个模式在线下就行不通，新产品从谈判到上货架，中间可能要耗费几个月甚至半年的时间，这中间，网红品牌必须找到合适的代理商充当润滑剂”。而他本身针对线上与线下的不同，成立了专门负责网红品的代理团队。

可见网红品想要打通线下渠道，必须要适应线下的操作模式，这其中需要耗费的时间与精力可想而知。而并非所有的网红品都有足够的时间与资源投入到线下。

与线下0基础的品牌不同，英氏亿格承接了英氏铺陈多年的线下渠道，在线上爆红后，借助原有线下分销体系得以迅速进入线下渠道。得益于快速的反应，英氏亿格充分地将线上势能转化为线下流量，短时间就站稳了线下的货架。

到目前为止，英氏亿格都是母婴终端常见的零辅食品牌之一。

产品区隔

当然，只划分线下的销售区域是不够的。因为线上线下是两套商业规则，但消费者是同一批人，尤其母婴群体都是年轻人，现在都是全渠道购买，线下划分区域，但线上是全国售卖，线上线下之间有着严重的渠道冲突。

解决渠道冲突有一个经典的手法：产品区隔。即厂家在不同渠道间投放不同的产品。

这种区隔未必全是内在的，更多可能是外在的形式。以家电行业为例，不同店里卖的空调可能内部配置都一样，但是是不同的型号，外观、包装，价格也不同，这样就是“不同的”产品，让消费者无从同口径比较价格，渠道之间就不容易发生价格战。

产品区隔确实会增加品牌方的成本，他们要设计不同的产品，不同的包装规格，更多的SKU也加大的库存压力，但是这点成本，比起乱价导致的市场混乱和覆灭，是完全值得的。

活动区隔

一般来说，上游的品牌商会为规划促销活动，但是这种活动都是一个全国统一的：同一时间打折，折扣力度也一样，赠品也一样。

这就导致不同渠道完全无法在活动中差异开来，最终为了争夺顾客，还是得打价格战。

釜底抽薪的方法是促销活动也在不同渠道之间差异化。

比如时间上岔开，线上做初一，线下做十五。

比如促销方式岔开：线上做积分，线下做买赠。

比如赠品岔开：线上送流量卡，线下送公仔。

有经验的门店会跟上游申请把活动经费省下来自己去定制，根据不同地区人们有不同的消费习惯、消费周期，还有临近竞争对手的安排，制定不同的活动方案，包括但不限于不同的打折时间、折扣力度、赠品等。

以上这些都是品牌走线下渠道销售的时候需要规划的，和线上可以说完全不同，这就需要品牌拥有两个完全不同的团队，线上线下两条线分开进行。

独立团队

2020年作为三只松鼠的子品牌，小鹿蓝蓝上线第一年就做到了当年双11宝宝零食版块销量第一，此后线上业务一路高歌。

当小鹿蓝蓝借助线上的势能进入线下渠道时，第一步就是组建专门的线下分销团队。通过专门的团队进行重点市场布局以及持续的团队服务。

不管这个独立团队干得怎么样，正确的构架建立起来了，就算开始因为经验不足，手忙脚乱，但随着时间的推移，业务的熟练，终究能正确地做好线下渠道。

如果想着省钱，“带着做”线下渠道，那么渠道冲突一旦出现（这几乎是不可避免的，也是多渠道分销的日常），线下渠道连个可以说话的人都没有，摆明了被欺负，品牌方做不好线上线下多渠道之间的平衡，最终必然导致线下渠道覆灭。

取舍

铺设渠道并不难，一款产品线上爆红之后，其自身的巨大流量自然就会吸引线下渠道的注意。谁都要做一款有流量、好动销的产品，难在如何做到线上业务与线下业务的平衡，确保相互之间不“割韭菜”。

在这一点上，知名营养品品牌提拉米采用了线上引流，线下转化的策略。

自提拉米以乳铁蛋白火爆自媒体平台后，获得了数千位达人博主在抖音、小红书等平台的倾力推荐。在线上获得知名度与美誉度之后，提拉米非但没有主攻线上，反而持续加强了对线下渠道的深度覆盖，坚定不移地维持线上线下的价格平衡，以此来确保线下渠道能够安心经营。现如今，提拉米仍是诸多精品母婴店的主推品牌。

归根结底，网红品想要平稳下凡，必须保证线下渠道“有利可图”，一切的分销体系的建立，都脱不开这个底线。只要有赚头，相信在当今的市场环境下，有着大批母婴终端愿意拥抱网红品。