这些母婴网红,解锁了线下销售的长红之道
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2023-03-19 13:02 来源于:中童观察
网红品,即在网络上红起来的品牌。大家对网红品的印象往往都是淘宝天猫小红书抖音等平台爆款、线上购买、除西藏等特殊地区“全国包邮”。
但是随着线上销量饱,难以增长,做活动也难以再笼络到新顾客,一些网红品牌便开始拓展线下渠道,增加新的“客流”。
网络上起家的网红品要想发展线下渠道,必须清楚,现在的线下和线上是两个商业世界,有着截然不同的渠道和销售规则。
在上篇中,提到了诸多网红品下凡“脸先着地”的案例,本篇来说一说网红品下凡的正确姿势。(点击查看:网红下凡①母婴网红落地失败史:曾经脸着地,却意外反转)
网红品下凡,难点在哪里?
简而言之,多数网红品在开始没有考虑过适合线下的分销体系。线下市场对于这些品牌而言,是一个陌生的领域,因此建立线下分销体系,是网红品牌下凡的必经之路。
划分市场
网络销售的商品,一大特点是一件发全国,除了交通条件恶劣的高原地区要涨邮费,发货几乎没有任何时间、地点的限制。
因此网上是没有划区销售、区域独家代理、区域保护之说的。网上只有平台独家代理、旗舰店、直营店和分销店的区别,但他们面向所有的网民,谁也不能说哪个省哪个市是我的市场。
但是线下销售确是截然不同的情况。
和线上品牌只面对网页和数据不同,线下是有物理空间的。消费者的活动和购买受到空间限制,而商家的经营也有空间上的约束和极限。“我耕的田不允许别人来收割”,是一个基本的商业规则,因此就有了划区销售:从省代到地代到县代,层层划分地盘,大家都有自己的一亩三分地,只能在自己的地盘上耕种收获。
因此线下品牌通常都会对市场进行竖向+横向的分割,从全国,到省,再到地级市,县,乡/镇,村,一层一层分下去,同时,每个同级别的区域之间也要分割,所有的渠道都只能在自己被划分的区域内销售,不可跨区。
划区销售,是为了防止渠道冲突,也就是不同渠道争夺同一批消费者。因为同样的产品,争夺同一批顾客,最简单的方法就是价格战。而价格战很容易就发展为恶性竞争,最终拉低商品的整体价盘,坏了品牌口碑,最后谁都没钱赚。
为什么现在很多网红品牌走向线下,很快就乱了价盘,不久就被线下渠道抛弃?
就是因为大部分网红并不重视线下市场,认为那只是线上的一个补充,抱着“搂草打兔子”的心态,能赚一笔是一笔,对线下渠道根本没有规划,有渠道商来要货,来者不拒,给钱就发货,完全是线上销售的做派,最后线下能不乱吗?
小鹿蓝蓝在铺设线下渠道时,采取了两种方式:
一是分销渠道。除了线上爆款产品之外,小鹿蓝蓝还为线下分销渠道提供专供款。
二是直营门店。2020年,小鹿蓝蓝在芜湖开出首家线下体验店,直接触达包括宝宝与父母在内的消费群体,目的不在销售,而是品牌和体验。
除了小鹿蓝蓝之外,早在2015年就以登录天猫平台的小皮从进入中国市场之初,就制好了“先线上后线下”的策略。从2016年就开始铺设线下渠道,主打高端零辅食市场。
关于网红品铺设线下渠道,一位精通网红品操作的代理商曾直言:“线上与线下完全是两个逻辑,线上平台SKU更换频繁,一款销完立马换下一款,这个模式在线下就行不通,新产品从谈判到上货架,中间可能要耗费几个月甚至半年的时间,这中间,网红品牌必须找到合适的代理商充当润滑剂”。而他本身针对线上与线下的不同,成立了专门负责网红品的代理团队。
可见网红品想要打通线下渠道,必须要适应线下的操作模式,这其中需要耗费的时间与精力可想而知。而并非所有的网红品都有足够的时间与资源投入到线下。
与线下0基础的品牌不同,英氏亿格承接了英氏铺陈多年的线下渠道,在线上爆红后,借助原有线下分销体系得以迅速进入线下渠道。得益于快速的反应,英氏亿格充分地将线上势能转化为线下流量,短时间就站稳了线下的货架。
到目前为止,英氏亿格都是母婴终端常见的零辅食品牌之一。
产品区隔
当然,只划分线下的销售区域是不够的。因为线上线下是两套商业规则,但消费者是同一批人,尤其母婴群体都是年轻人,现在都是全渠道购买,线下划分区域,但线上是全国售卖,线上线下之间有着严重的渠道冲突。
解决渠道冲突有一个经典的手法:产品区隔。即厂家在不同渠道间投放不同的产品。
这种区隔未必全是内在的,更多可能是外在的形式。以家电行业为例,不同店里卖的空调可能内部配置都一样,但是是不同的型号,外观、包装,价格也不同,这样就是“不同的”产品,让消费者无从同口径比较价格,渠道之间就不容易发生价格战。
产品区隔确实会增加品牌方的成本,他们要设计不同的产品,不同的包装规格,更多的SKU也加大的库存压力,但是这点成本,比起乱价导致的市场混乱和覆灭,是完全值得的。
活动区隔
一般来说,上游的品牌商会为规划促销活动,但是这种活动都是一个全国统一的:同一时间打折,折扣力度也一样,赠品也一样。
这就导致不同渠道完全无法在活动中差异开来,最终为了争夺顾客,还是得打价格战。
釜底抽薪的方法是促销活动也在不同渠道之间差异化。
比如时间上岔开,线上做初一,线下做十五。
比如促销方式岔开:线上做积分,线下做买赠。
比如赠品岔开:线上送流量卡,线下送公仔。
有经验的门店会跟上游申请把活动经费省下来自己去定制,根据不同地区人们有不同的消费习惯、消费周期,还有临近竞争对手的安排,制定不同的活动方案,包括但不限于不同的打折时间、折扣力度、赠品等。
以上这些都是品牌走线下渠道销售的时候需要规划的,和线上可以说完全不同,这就需要品牌拥有两个完全不同的团队,线上线下两条线分开进行。
独立团队
2020年作为三只松鼠的子品牌,小鹿蓝蓝上线第一年就做到了当年双11宝宝零食版块销量第一,此后线上业务一路高歌。
当小鹿蓝蓝借助线上的势能进入线下渠道时,第一步就是组建专门的线下分销团队。通过专门的团队进行重点市场布局以及持续的团队服务。
不管这个独立团队干得怎么样,正确的构架建立起来了,就算开始因为经验不足,手忙脚乱,但随着时间的推移,业务的熟练,终究能正确地做好线下渠道。
如果想着省钱,“带着做”线下渠道,那么渠道冲突一旦出现(这几乎是不可避免的,也是多渠道分销的日常),线下渠道连个可以说话的人都没有,摆明了被欺负,品牌方做不好线上线下多渠道之间的平衡,最终必然导致线下渠道覆灭。
取舍
铺设渠道并不难,一款产品线上爆红之后,其自身的巨大流量自然就会吸引线下渠道的注意。谁都要做一款有流量、好动销的产品,难在如何做到线上业务与线下业务的平衡,确保相互之间不“割韭菜”。
在这一点上,知名营养品品牌提拉米采用了线上引流,线下转化的策略。
自提拉米以乳铁蛋白火爆自媒体平台后,获得了数千位达人博主在抖音、小红书等平台的倾力推荐。在线上获得知名度与美誉度之后,提拉米非但没有主攻线上,反而持续加强了对线下渠道的深度覆盖,坚定不移地维持线上线下的价格平衡,以此来确保线下渠道能够安心经营。现如今,提拉米仍是诸多精品母婴店的主推品牌。
归根结底,网红品想要平稳下凡,必须保证线下渠道“有利可图”,一切的分销体系的建立,都脱不开这个底线。只要有赚头,相信在当今的市场环境下,有着大批母婴终端愿意拥抱网红品。
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