擦边球玩法！！儿童软糖在零食与营养品之间“滚来滚去”

近两年，“控糖”已经成为了整个食品市场发展的一个大方向，就连糖类产品都在执行“减糖”模式，这是随着国家政策的推动，全民健康意识的增强，健康趋势已经风靡各个领域，控糖则是健康意识的一种趋势。而对于本身为糖的软糖而言，赋予营养性更有利于这一领域的发展。

但是由于儿童营养性软糖处于刚刚起步阶段，这一领域并没有统一的标准，所以产品定位是较为模糊的。通过其产品宣传可以发现，大多数营养性软糖都是以营养元素、营养性作为主要宣传点，但执行的是普通糖果标准，并且其配料也是主要以糖为主，在普通糖果的基础上添加了某类营养元素，并且这类营养元素的含量也并未明确。

营养品市场掀起“软糖”风

在《中国居民膳食指南》中中国儿童少年膳食指南，将目标人群划分为学龄前儿童（指2-5岁的儿童）和学龄儿童（指从6岁到不满18岁的未成年人）两大类，其中，学龄前儿童是培养儿童良好饮食习惯的关键时期，也是生长发育的关键时期。该年龄段的儿童普遍活泼好动，消耗量大。

因为儿童对于营养元素需求较大，需要均衡营养，推动了儿童营养品市场的发展。近两年，营养性“软糖”风有些强烈，尤其是在美国发展较为火热。

根据《恒州博智信息咨询 | 维生素软糖市场分析报告》显示，维生素软糖的生产主要集中在美国和欧洲，其中，美国占据了超过64%的市场份额。2019年，全球维生素软糖市场规模达到了1649.57百万美元，预计2026年将达到2179.20百万美元，年复合增长率（CAGR）为4.45%，2019年出货量为2.3亿瓶。

这阵软糖风暴从国外刮进国内市场，扎堆涌现出各种功效型软糖产品，并且在消费人群上也进行了细分，比如儿童维生素软糖、女性软糖等。以软糖的形式出现，既能够补充相关营养元素，能够减轻消费担忧副作用的心理负担。

目前，国内的儿童营养性软糖市场中，已经有比较多品牌进行了布局，比如养生堂、合生元、金蓓高、康恩贝、秋田满满、哈药集团等国内企业，还有猫头鹰（SmartyPants）、瑞典（Elexir）、法国艾瑞可（ERIC FAVRE）、碧欧奇、佳思敏、丽贵小熊（lilcritters）、日本悠哈（UHA）等大量国外品牌。

定位营养性

实则执行的是“糖果”标准

随着食品市场对于“糖”的重视度逐渐提升，对于糖果类食品的发展有一定阻碍，不仅仅是国家在推动控糖，各大领域的食品也都进行减糖，推动着消费市场对于糖分的一些排斥心理。根据FMCG Gurus在2021年的营养消费调查发现，全球超过60%的消费者表示，他们担心孩子的食品饮料中含有过多的添加剂和糖分。

所以糖果类产品想要突破阻碍，减糖、赋予营养性是优选方向，甜甜的味道更容易俘获儿童消费人群的芳心，赋予营养优势后，家长消费者也更容易接受。

根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。相比2019年调研结果，产品是否具有一定功能性如“提高免疫力、补充钙铁锌”的关注度明显增多，占比为46.3%。

在儿童营养性软糖市场中，其主打的营养元素主要以维生素、叶黄素、益生菌等热门营养元素为主，从产品定位上，儿童营养性软糖貌似定位为营养品，但其实仔细查看其执行标准和其配料表可以发现，目前行业内大多数产品依旧是“糖果”，与普通糖果的较大区别只是由蔗糖、白砂糖换成了代糖。

根据笔者查看市场中儿童软糖产品发现，不少儿童营养性软糖的执行标准是《GB 17399-2016 食品安全国家标准 糖果》。比如亿智维脆C软糖、Biobor贝欧宝无糖小熊维生素C软糖、欧伽维维C乳酸软糖等的执行标准都是《SB/T 10021-2017 糖果 凝胶糖果》；秋田满满叶黄素软糖、碧欧奇无糖叶黄素酯软糖、葆迪乐儿童维生素软糖、澳特力儿童软糖多种维生素的执行标准都是《GB 17399-2016 食品安全国家标准 糖果》。

因为儿童营养性软糖市场并没有规范的执行标准的原因，其入局门槛较低，行业发展初期难免会有鱼龙混杂产品，来获取行业红利，但是对于部分想要长久发展的品牌而言，无法可依也让其发展受到一定阻碍，但也为其创新发展留有较大空间。

本质就是糖+某类营养元素

缺少规范性执行标准的后果就是行业内会出现较多名不副实的产品，打着营养性的名号，给消费者是营养品的暗示，但其实本质还是糖果，并且这种“挂羊头卖狗肉”的产品不在少数。

根据笔者查看市场中儿童维生素软糖的配料表发现，不少产品的配料表第一位是糖类成分，不仅仅如此，甚至配料表中的前几位都是糖类元素，与普通糖果相差较为明显的便是这些儿童维生素软糖添加了一定的营养元素，并且产品中添加的营养元素排在配料表的后面，添加量是未知的。

比如Biobor贝欧宝无糖小熊维生素C软糖的配料中含有麦芽糖醇液、水、明胶、木糖醇、浓缩樱桃汁、食用香精、维生素C、果胶、蔗糖脂肪酸酯等，其中维生素C的含量只有0.2%；秋田满满旗下的叶黄素酯DHA藻油软糖，其产品类型是植物胶型凝胶糖果，其配料表有麦芽糖醇液、海藻糖、浓缩苹果汁、果胶、叶黄素酯、DHA藻油、阿拉伯胶、柠檬酸等；Amstrong维小壮黑接骨木莓VC嚼嚼果的配料有麦芽糖醇液、麦芽糖醇、明胶、卡拉胶、果胶、还有浓缩果汁等。

查看儿童营养性软糖的配料表可以发现，不少产品虽然打出某类营养元素，但是其营养元素的添加量大多都是未知的，但是根据其配料表中的排列顺序可以发现，大多数主打营养元素都是排在中后段，据了解，配料表的排列顺序是依照添加量由多到少依次排列的。

所以目前行业内大多数儿童营养性软糖都是大量糖元素加上某类营养元素的组合，其实所属类型依旧是糖果。据《儿童零食市场调查白皮书》指出，当前青少年在市场上购买的零食，集中存在三个痛点：重糖、高油盐、玩套路。

但是儿童营养性软糖发展的优势在于产品定位、营销宣传点都在顺应市场的发展趋势，大多数产品都在宣传0蔗糖、0白砂糖，因为都采用了代糖，并且还有营养元素的加持，让儿童营养性软糖在营销上具备一些优势。

这包糖价格不低

软糖赋予营养性和儿童的标签后，也让其价格水涨船高，虽然产品依照的是普通糖果的执行标准，但是价格却依照的营养品的标准。儿童营养性软糖整体价位都处于虚高状态，不少儿童营养性软糖价格高出普通软糖十倍不止。

比如秋田满满的叶黄素酯软糖、三源铁富铁软糖等均售价49.9元，净含量是60g三十粒；合生元儿童叶黄素酯软糖售价168元，净含量100g四十粒；艾瑞可儿童复合维生素软糖售价258元，净含量138g六十粒。而普通软糖大多在十元左右一包，即使儿童营养性软糖添加了营养元素，但其实两者的价值差距也并没有其价格差距大。

儿童营养性软糖之所以开局定位高端的原因，就是儿童食品市场的高端化趋势，因为带有“儿童”的标签，给消费者一种专为儿童打造的感觉，并且一般有“贵的就是好的”的理念，所以儿童营养性软糖能够定价较高，毛利率较高。

并且随着经济水平的提升，新生代消费群体也有实力对于儿童成长需求进行大量投入。根据中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元。

另外，根据《2020年天猫零食市场分析报告（儿童零食）》食品市场快速增长类目，儿童零食市场潜力和市场环境分析数据显示，80、90后父母普通受教育程度较高，“精细化养娃”意识提升，家庭中儿童支出比重水涨船高，目前儿童消费市场已成形成亿级大市场。

所以对于儿童营养性软糖等众多儿童食品而言，定位高端可以获取更多毛利，在此优质的背景下，也为布局品牌带来了更多可以创新的空间。

儿童软糖也可布局保健品领域

虽然儿童营养性软糖并没有统一的标准，但是其也有可以执行的高标准，那便是保健品标准。据了解， 我国于2021年6月1日起施行的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，也已正式将凝胶糖果（软糖）纳入保健食品备案剂型。

该标准的推出让儿童营养性软糖有了更高标准可以依照，这也是该市场能够更加规范的一大选择，更有利于这一市场多元化发展。只是保健品入局门槛要远高于普通糖果的入局门槛，并且监管部门对于保健品也较为严格，不断加强了对于保健品的抽检，所以现在查看众多儿童营养性乳糖的执行标准可以发现，大多依旧执行的是普通糖果的标准。

只有极个别品牌推出了儿童软糖保健品，比如养生堂、金蓓高、哈药集团等品牌有所布局，大多数还是以保健品品牌、药企为主，这些品牌布局也大多都是将儿童营养性软糖作为延伸产品线的品类之一，是可以拓展的新增长点。

也正是因为儿童软糖保健品入局门槛较高，拦截了不少品牌，才彰显出其差异化和独特性，更有利于品牌或是产品在儿童营养性软糖市场中脱颖而出，所以在未来发展中儿童营养性软糖可以走保健品趋势。

认知&浅评：儿童营养性软糖在儿童食品市场中有着较强的优势，其不仅有着甜甜的味道，可以获得大多数儿童消费者的喜爱，还有着营养元素的加注，能够吸引新生代父母的关注，双重优势也让这一领域有着较大的可挖掘空间，只是这一市场迫切需要统一且规范的执行标准，来提升整个市场的门槛。