自有品牌热潮再起，这次母婴店纷纷瞄向了营养品？

近年来实体零售业遭遇空前挑战，聚焦线下母婴店，商品同质化日趋严重，大通货产品利润走低、电商平台加速崛起分流了部分人群流量，在客流下滑、成本攀升、利润走低的巨大现实压力下，打造自有品牌，构筑母婴店差异化竞争力成为一众母婴零售商的首选路径。

事实上，母婴店推自有品牌早已不是新鲜事。以孩子王为例，经过多年的发展其生态矩阵日益丰富，构筑了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子在内的7大自有品牌，覆盖了婴儿用品、益智玩具、服装配饰、家居纺织等多个品类。据财报数据显示，2022上半年孩子王自有品牌商品收入为1.18亿元，同比增长22.49%。同时乐友也是如此，自2010年起便开始探索和建设自有品牌，截至目前，旗下发展了歌瑞家（greatfamily）、幼蓓（Ubee）、伊瑞丝（Eress）等30多个全球精选的自主品牌，涵盖服装、用品、玩具、食品、杯具等多个品类。此外，作为近几年兴起的精品母婴店代表，QTOOLS也率先开始了自有品牌建设，目前主要涉及儿童服饰、纸巾湿巾等。

纵览一众母婴零售商自有品牌布局，不论是传统母婴店还是精品母婴店，品类多聚焦于婴童用品、儿童玩具、服装配饰等基础类目上，并未踏足营养品品类。但随着国家全民健康风潮的推动和营养品高毛利的特性驱使，这一品类逐步受到了母婴店的关注，在近期走访线下渠道时，有经销商反馈称：“目前，有不少经销商和母婴连锁店都在做营养品自有品牌。”已经入驻这类连锁的一些品牌甚至感到焦虑，直言一通品类教育之后，用户最后却被门店自有营养品“收割”了。

细究之下，母婴店涉足营养品品类无非出于以下几个原因：一是提高自身盈利能力。目前来看，母婴各细分品类中营养品的利润位居前列，早前有从业者向新母婴店表示，“奶粉是门店的生命线，营养品是门店的利润点”，立足其高成长性和高毛利，母婴店打造营养品自有品牌有望有效提升门店的利润空间。与此同时，母婴店自主研发营养品品牌，可以直接依托门店的背书和营销系统进行售卖，减少了额外的宣传推广费用。此外于门店而言，意在扩充产品品类，打造产品差异化竞争优势。母婴店自有品牌产品可以与市面上的营养品品牌形成区分，打造产品差异化卖点，从而增强竞争力，直接作用于落地销售。

毋庸置疑，母婴店做营养品自有品牌的初衷当然是好的，但就目前来看，仍存在诸多挑战：

一是专业玩家押注营养品赛道，新品牌生存空间极为有限。近两年，营养品市场规模逐渐扩大，已经成为婴童食品领域的第二大类目。随着营养品逐步成为家庭喂养的刚需产品，越来越多的企业闻风而动，都想在营养品市场分一杯羹，前有做奶粉起家的飞鹤、伊利、君乐宝等实力玩家押注营养品，后有拥有医药背景的葵花药业、仁和药业等专业玩家跨界进军营养品。专业玩家的上场无疑加剧了营养品行业的竞争，提高了营养品行业的准入门槛。基于此现状，母婴店想要在营养品市场上站稳脚跟并不是一件容易的事情。

二是母婴店做营养品还欠缺专业性。营养品的开发和生产是一个长期积累和沉淀的过程，母婴店除了需要有雄厚的资金实力和综合生产能力外，更重要的是要具备产品研发能力。而行业新入局者很难在短时间内建立完整的研发和技术体系。同时，不断变化的市场需求要求母婴店能够不断地跟踪市场变化，迅速响应并开发出符合消费者需求的产品，这就要求母婴店具备较强的研发创新能力。此外，除了产品研发方面的专业外，母婴店还需要了解产品包装和设计，如若找外部机构进行包装设计，还需要支付额外的成本。

总而言之，母婴店做自有品牌绝不是一件容易的事情，尤其是涉及到功效性、专业性产品。更重要的是，当营养品自有品牌与门店绑定，这两者之间就有了共荣共生的关系。一旦自有品牌出现问题，承载品牌的门店形象必然会为之付出代价。