要数量,更要质量,母婴连锁发展需双管齐下

奶粉圈走访四川渠道时,听到经营者们谈论最多的词就是“难”!面对市场之艰、经营之苦,有人逆势扩张,谋求规模优势;也有人缩减规模,精耕单店质量;更有人站在抉择的路口,左右摇摆。综合种种观点,我们认为,母婴连锁未来若要迈得远、走得稳还是得“两条腿走路”,既要扩数量,也要保质量!

纵观各大渠道动作,前有南国宝宝联合山东婴贝儿、贵州婴之坊、广东多爱一婴等成立海南宝贝天下;又有四川安岳好孩子、南充孕婴新天地、凉山怡家壹抱团成立四川宝贝天下;再到孕婴世界向安徽、湖北扩张……大连锁规模化的整合扩张之路从未停止。

从地级到省级,再从省级迈向全国,母婴渠道的整合范围和规模都在扩大。在竞争日益白热化的今天,要么收购,要么被收购,“大鱼吃小鱼”是不变的商业法则。长远来看,母婴店的未来势必会往规模化和连锁化发展,究其原因,是市场规模化的竞争诉求和渠道的供应链整合需求共同决定的。

首先,规模是竞争力的直观体现。从更大的市场格局来看,有不少业内人士认为母婴店在朝药店的方向发展。纵观药店的扩张之路,头部药店在数量上已步入“万店时代”,而多数母婴店还在千店左右徘徊,这是母婴行业连锁集中度不足的体现。其次,在扩张方式上,药店多为“直营+并购+加盟”多线并行,相比直营优势在于资产量更轻,扩张速度更快,主体责任更明晰等特点,目前母婴行业也在朝这个方向调整门店结构。

其次,规模是供应链的重要底气。我们在《渠道说:做强供应链是母婴店降本增效的关键!》一文中谈到,强势供应链不仅能帮助渠道拿到更好的产品,还能提高其议价能力,拿到更低的供货价格,但这背后都暗含对规模和数量的要求。此外,连锁之间的强强联合还有助于打造差异化的供应链,深化自有单品的合作,从而降低单一产品链的脆弱性。

正如有地区头部连锁老板所言:“尽管当下很难,但对我们来说还是要扩张,不扩张就没发展”,这实际是许多大中连锁的心声。商场如战场,退一步不是偏安一隅,而是万丈深渊,对于已经体量相当的连锁而言,眼下已经走到了只能进不能退的关键路口。

数量是发展之基,质量才是立身之本。不同于扩张的门店各有各的策略,经营者选择闭店的理由大都相似,不外乎“不挣钱”这三个字。由此可见,光活下来不够,还要活得好,而这其中围绕“人货场”的三大要素是提升门店经营质量的关键。

第一,“人”是门店与消费者沟通的桥梁。消费者对门店信赖与否,很大程度上会受其所接触的店员影响,正如某渠道连锁老板所言:“走访门店时发现有些店员看到客户连微笑都不会,人家客户能来吗!”人员的专业一方面体现在态度专业,另一方面则体现为知识专业。有店员向奶粉圈表示“现在的宝妈比我们还懂,有时候把我们都给问住了。”随着年轻一代父母专业度不断提升,也倒逼店员提升自身专业服务水平。经营者一来可以增加培训、考核的频次,二来也需要善用专业化工具,例如奶粉智库及婴考宝典,提高母婴从业者整体专业度。

第二,“货”是影响门店利润的直接因素。纵观各大母婴连锁,多数门店奶粉占比已超50%,但与此同时,奶粉的终端零售价一降再降,“占比大盈利小”是许多母婴店面临的生存痛点。因此,我们看到许多门店正逐步将奶粉作为刚需引流品,并适当调高营养品、零辅食乃至纸尿裤的占比。同时策略性布局全家化营养,增加自有产品的上架,从选品端保证门店盈利能力。

第三,“场”是决定竞争层级的重要砝码。店铺类型不同决定了经营者面向的消费者及竞争环境的差异,选择大店或小店有时并不只是由资金实力决定的,更多则是一种定位的策略。以奶粉圈走访南充市为例,有些母婴连锁专攻小店及社区店,渠道老板谈及这点解释道:“不是所有人都敢走进商场大店,有时候大店对消费者反而是一种潜在压力,而这部分群体就是我们的客群目标。”可见,明确差异化定位,做好客群细分是优化“场”的关键。

综上,质量包括门店生存质量和客户服务质量,二者缺一不可。而从方法论的层面来看,“万变不离其宗”,重构“人货场”是母婴乃至零售行业经营的底层逻辑。

尽管母婴行业尚未从寒冬中恢复元气,悲观的惯性仍在传导,但奶粉圈依然认为母婴行业还有趋势,不是母婴店不行,而是经营思路仍需升维!

要质量还是要数量,这本就不是一道单选题。质量上,严把“人货场”,提高经营水平;数量上,不错失扩张时机,从竞争走向竞合,对于综合的强者来说,数量和质量缺一不可。与此同时,我们也关注到更多“分身乏术”的中小门店,与其受制于自身实力无法大展拳脚,不妨积极融入成熟体系以提高运营质量,这也会在潜移默化中成就大连锁的数量优势。

结合大环境,无论是新生人口下跌,需求侧的减少,还是电商、窜货冲击,供给侧的增多,母婴店的难都是全方位的。但困难之下才显实力,如今的母婴行业正在向更高水平进阶,经营思路的差距只会更加明显。是做主动拥抱变化的树,还是做被风裹挟的草,背后考量的都是经营者的思维、认知还有格局。

风口上的风是无序的,是不可捉摸的机遇;但潮水的方向是有序的,是能够踏浪到达彼岸的。在这股确定性的浪潮下,奶粉圈很欣喜地看到越来越多门店在朝专业化、精细化、规模化和连锁化的方向转型,向着精耕新五年的方向进发!

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标签:母婴连锁店
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