遇见大咖：雷永军—新国标二注后婴配粉仍有巨大机会！

2021年3月18日，国家卫健委正式发布奶粉“新国标”政策，并宣布该政策将于2023年2月22日正式实施；彼时，首批通过2017年奶粉注册制的品牌，也将在注册有效期5年的规定下，需在2022年之前重新递交申请。

新国标和二注同时在今年二月交汇。

婴幼儿奶粉的新国标正式实施已经半个月了，目前总共通过了158个品牌，理论上还有280多个没有通过，新国标和二注牵动着每一个从业者的心。

过则生，不过则死；快过则生，迟过则死！

比生死的评判更让人煎熬的是——大考的“判决”在所有人的预料之中延期了！！

市场不等人，在这样的现状面前：

新国标注册现状对未来奶粉市场格局有什么影响？对羊奶粉市场格局有什么影响？对外资品牌在华市场发展有什么影响？......

带着这些疑问，乳业圈“遇见大咖”栏目组首期采访了对婴幼儿奶粉市场有多年关注和研究的普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生。

新国标审核太慢了

记者：雷总您好！根据相关政策部门发布的注册批件来看，目前共有158个品牌通过新国标注册，通过量大约是三分之一。您怎么看待新国标注册现状？

雷永军：新国标的审核太慢了！！虽然在意料之中，但没有超过80%的审核却在意料之外。

新国标对每一家企业的影响都很大。在这其中，其对于大型企业的影响相对小一些，但对于中小企业来讲，如果审核过慢，就几乎是灭顶之灾。

我觉得，政策的制定部门一定要“体察企情”——任何行业性的重大政策在落地执行时，一定不能政策已经执行了，还在滞后审批。滞后审批就意味着企业在产品经营上难产、在市场发展上难产。

就像母亲怀孕产子要经过“十月怀胎”一样，如果说“怀胎了十月”孕妇要生了，而政策不允许生出来，要等到十一、十二个月，那就不是简单的胎死腹中，而是孕妇也有生命危险。
记者：您怎么看待新国标注册现状下企业的状态？

雷永军：新国标的公布，每一家企业一方面是翘首期盼，另一方面是战战兢兢。

在过去三年疫情影响的经济状况下，企业的运营不应该是这样的，我觉得我们很有必要给中国婴幼儿奶粉的企业说几句公道话：

第一，在这样没有时间观念的审核下，中国婴配粉企业的确非常难受；第二，今天谁拿到了新国标，谁就在欢呼雀跃，谁就在大面积招商；谁没有拿到，就只能无奈坐等，或者寻求转型。这从市场经济的基础规律上讲是不公平的。

滞后就会影响市场公平

记者：我很认同您的观点，不过我在和多位业内人士交流中发现大家应该也是认同这一点的，您认为新国标对市场上的这种“不公平”是如何体现的？

雷永军：新国标和注册制如同一场大考。在这场考试中，有人得满分、有人得80分，也会有人不及格。这都是正常的。

不及格被淘汰没有问题，也可以给予整改，直至达到标准，就可以拿到注册证。

相关部门和从业者都知道，新国标和二注对所有企业的影响都很大。到了时间节点，你的品牌如果还不符合新国标就不能够生产了，但是新国标的认证结果什么时候出来？没人给你保证。

那市场要问了：没有获得注册的品牌，经销商敢不敢卖这个产品？门店敢不敢卖这个产品？

从这个角度上来讲，新国标注册延迟拿到结果，就是人为地给市场造成了混乱。这不利于正常的市场竞争。

记者：那您认为这种不公平会不会进一步影响市场格局呢？毕竟现在确实是谁先拿到新国标的“offer”谁就先发展，甚至行业传言有三分之一的品牌将因新国标而被淘汰。

雷永军：我相信,三分之一的品牌将被政策淘汰之谈是谣言。为什么呢？你凭什么淘汰这些企业？就因为它的销售额小，品牌弱？

如果真是这样，那还真是中国改革开放以来的奇葩。

另外，谈市场格局，就要谈市场竞争。

对于竞争，我有一个观点：真正的影响要从市场上去找原因。

比如你比别人晚了两个月拿到注册证，你如何度过这两个月？企业应该从这个角度上去考虑。

这就是变量和不变量。

理论上来讲，新国标本来是一个变量，而现在的表现是不变量，但是市场竞争永远是变量。作为企业来讲，你需要找到变量，才能让企业发展起来。

有一家企业有2个工厂，一个都没批下来，我前两天跟这个老板沟通，我问他是不是很着急，但他说不着急，因为着急没有用啊！

这就是企业的心态，很多企业很无奈。但是我也知道，这家企业在积极布局，计划从5亿发展到10亿。虽然他也觉得不公平，但他没有懈怠，在积极布局。如果3月底他的品牌能够通过，他的布局模式我认为可以在2023年上10亿。

记者：我觉得您说得很有道理，对于政策的刚性，企业确实无奈。那么企业如何去应对这种政策层面上带来的不公平呢，您可以提一些建议吗？

雷永军：我觉得最好是从根源上能够杜绝这种政策性的不公平。

从这个角度来讲，我认为如果奶粉行业以后还要再次更新标准或者出新政策，同样还需要审核的话，我建议：要在企业停止生产之前必须审核完毕，这样才是公平的。

另外，业内一直对新国标有一个“流言”或者说“谣言”说，政策制定者有意地会让一些中小企业“窒息”，利用政策的人为设限，达到定向淘汰部分中小品牌的目的，进而达到行业集中度提高的目的。我想，这一定是“谣言”。真的希望这是空穴来风，但这样的言论最近几年很有市场。

有一家企业，2022年之前连续五年销量下滑，他们去年做了很多调整，终于逆势增长。年初这个老板和我通了电话，我听了这个消息也很高兴，但是新国标没有给他们批下来，这位老板又沮丧了。

一个企业花了5年时间才找到了发展方向，才从头部企业竞争的夹缝中看到了生机，好不容易增长了，但是在政策上却没有给它及时通过，难道就是因为它是中小企业吗？我相信还有不少企业和品牌有着类似的遭遇。我们不希望他的遭遇带有普遍性。

在我看来，市场经济下的竞争就应该是百花齐放、百家争鸣，政策和监管的目标应该是让企业生产合格的产品，我们在政策上应该大小企业、中外企业一视同仁地严格审核，更要按时完成，不能滞后。

对于还没有拿下注册制和新国标准入的企业，我的建议是：希望大家要有好的心态，当然需要提前做好布局，有一个好的策略和方法，来应对未来的市场竞争。

婴配粉机会仍然很大

记者：保持良好心态是必须的，但是坚持有意义吗？您能给行业一些具体的信心吗？

雷永军：坚持当然有意义。婴配粉行业虽然从增量市场转为减量市场，有个别企业比较悲观。我们应该积极去看待这个市场，这个行业有它的特殊性，是其他行业所不具备的。

第一，这个行业的毛利还很高。毛利高，理论上新进入企业、新锐企业都有机会；

第二，这个行业的头部企业营销模式失效，截至现在我还没有看到他们有什么具体的战略战术策略。头部企业下滑和增幅减少，对全行业都是好事，你们应该看到，2022年圣元、美赞臣、惠氏等很多中型企业都有增幅，有的还很大。很多小企业也有增幅，个别企业增幅还很乐观。

第三，这个行业的竞争还没有打破底线。底线就是价格战。当前所有企业都在极力地维持价格平衡和渠道利益平衡。真正的你死我活的竞争还没有出现。大家越是这样维持，市场的机会就越大。因此，我们为什么不去努力呢？

第四，这个行业的很多企业在最近几年进入了二代接班期，进入了团队大面积调整期，进入了内部分化期，竞品都在搞这个，你难道没有机会吗？

第五，组织的力量和领军人的重视最近几年很混乱，我觉得这也是个机会。找到适合自己的模式，找到适合自己的团队，利用全新的机制和策略，仍然有很多机会。

第六，反过来讲，二注和新国标也是双刃剑，政策越是没有时间观念，你就越有发展机会。第一次注册制的时候，就诞生了“品牌拉动”发展模式，飞鹤、君乐宝、澳优等企业都因此高速发展。

因此，我还是希望工厂不错的企业、有野心的企业、有团队的企业坚持下来，看看谁能熬过谁。另外，我还是要强调，婴幼儿奶粉行业虽然竞争激烈，但因为毛利等原因，机会还很大。我们希望有远见的投资机构和有理想的企业一起整合这个行业。

记者：谢谢雷总接受采访。我们也期望看到一个美好的未来。