2023年婴童洗护赛道藏着哪些新机会？这4大趋势值得一看

2022年我国出生人口956万，人口自然增长率-0.60‰，是近61年来首次出现负增长。与此同时，在初婚人数减少、育龄女性生育意愿下降等因素共同作用下，未来的人口发展不容乐观，与之密切相关的母婴行业也将进入更加激烈的存量竞争阶段。

在布局市场的过程中，无论从人口总量、新生儿数量，还是市场需求、消费能力等角度来看，华南地区都是孕婴童消费的核心市场，也是企业经营的重中之重。其中，广州作为华南地区的经济中心，汇聚跨境电商/国内电商/传统外贸/传统内贸四大类、规模达数十万的采购商群体。坐拥丰富资源，作为华南地区唯一的孕婴童全品类展会——2023 IBTE广州童博会顺势而生。5月25-27日，2023 IBTE广州童博会系列展之IBTE广州婴童用品展重磅启幕，以“迎接全球孕婴童市场新趋势”为主题，深耕华南市场，整合资源优势、严选爆品好物、对接全球买家，引领行业发展新趋势，洞察市场新机遇。

在婴童用品市场中，渠道商重点关注哪些赛道？在近期母婴行业观察访谈中，有渠道商提到，“婴童用品行业竞争非常激烈，要从细分品类中找到一些有利润、有特色的产品才能生存。其中，婴童洗护很有机会，一是因为该赛道品牌集中度还不高，二是该品类还有利润空间可挖掘。”

越来越多从业者认识到“新增机会藏在细分人群的细分需求里”，在此契机下，2023年婴童洗护赛道的新老玩家该从哪里挖掘新的机会点？又该锚定哪些方向着重发力？以下四大趋势，值得参考：

01

分龄护肤成新风潮，

带动中大童洗护品类走俏

当前，分龄、分阶段研发产品成为驱动母婴品类升级与品牌创新的新趋势。母婴研究院数据显示，超过88%的消费者对产品分龄的重视程度高，超过43%的消费者愿意为分龄设计支付10%-20%的产品溢价。

目前，婴童洗护市场上包括兔头妈妈、薇诺娜宝贝、红色小象、戴可思等品牌将旗下产品进行分龄研发。以兔头妈妈为例，在理念上首创“儿童分龄洗护”，针对0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌、以及0+问题肌推出不同的护肤解决方案。

在分龄护肤风潮的带动下，消费人群不断细化，3-12岁中大童洗护市场也迎来蓬勃发展势头。近日，洗护行业一品牌大佬对母婴行业观察表示，“随着出生人口下降，几乎所有商家都开始做中大童产品了。”

的确，相比于红利增长放缓的新生儿洗护市场，3-12岁中大童洗护市场规模巨大且消费需求旺盛。第七次全国人口普查数据显示，2020年中国0-14周岁儿童人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%，3-12岁儿童数量达到1.4亿，其数量大概是婴幼儿的三倍。随着出生率持续放缓，中大童增速快且人数占比将继续增大。

同时，新生代父母在育儿产品选择上日益精细化、专业化，对于儿童洗护产品的需求不断增长且越来越多元。母婴研究院数据显示，3-12岁洗护市场规模已达500亿。

不过，相对于快速增长的市场需求，目前婴童洗护市场上中大童护肤品牌占少数，且市面上的产品相对单一，未来市场潜力大，新品牌入局机会多。

02

敏感肌护肤需求常态化

近年，过敏低龄化现象愈发突出，围绕易敏宝宝这一特定人群的专属育儿解决方案被更多从业者关注，抗敏洗护产品这一细分品类也应运而生。《2022年母婴人群过敏认知与防治白皮书》显示，超三成宝宝经常存在过敏困扰，对生活影响较大，其中最常见的过敏问题是皮肤黏膜过敏。在应对宝宝皮肤过敏症状时，宝妈们除了会采取“提升免疫力”“改善过敏环境”“就医治疗”等措施外，对于抗过敏护肤品的需求也逐年增加。

在抗敏产品消费上，以95、00后为主的年轻宝妈更舍得投入，选购产品时优先考虑的因素是：安全性、温和性和功效性。其中，功效性婴童洗护已经成为母婴店的新利润点之一，也是品牌重点布局的领域。以薇诺娜宝贝为例，该品牌联合儿童皮肤科专家，为肌肤敏感脆弱的宝宝，推出包含0-3岁/3-12岁及针对性护理产品等在内的全系列产品线，其核心爆品薇诺娜宝贝舒润霜主打缓解宝宝皮肤敏感、泛红等多种不适的功效。除此之外，海龟爸爸、戴可思、松达、朋禾等品牌旗下都已推出修复宝宝敏感肌的相关产品。

03

婴童专用理念盛行，

防晒产品增速亮眼

从消费市场反馈来看，无论是面霜、护臀膏、牙膏等基础护理产品，还是洗面奶、唇膏、面膜、防晒霜等进阶护理产品，打上“宝宝专用”标签的产品更受消费者信赖和欢迎。

其中，婴童防晒作为近两年高速发展的细分赛道，受到行业的高度关注和重视。天猫数据显示，在过去4年，天猫国际婴童防晒品类的进口品牌数量增长超140%，品类销售体量上涨近10倍。以韩国婴童洗护品牌宫中秘策为例，2022年明星单品婴童防晒同比2021年增长三位数，旗下产品除了婴童专用防晒霜外，还有婴童专用防晒气垫、防晒棒等。

从2022年婴童防晒护理品牌权势榜来看，排名第一为海龟爸爸，旗下热门爆品宝宝专用小雪山防晒乳是品牌首个单品销售额破亿的产品，除此之外还有防晒气垫、防晒喷雾等宝宝专用产品。排名第三的贝亲旗下婴童专用防晒霜在社交种草平台广受宝妈的推崇。

04

成人产品婴童化趋势明显

成人产品婴童化的趋势也逐渐显现：传统上以成人为目标群体的化妆品开始低龄化，儿童化妆品的关注度不断提升；口腔护理产品向儿童线延伸，儿童电动牙刷销售火热，Fact.MR预测未来十年儿童牙刷将以10.7%的年复合增长率增长；婴儿指甲护理套装等产品走向市场……

以儿童口腔护理为例，从市面上已有的产品来看，除了适合3-12岁儿童的牙刷外，更有针对性的乳牙刷也在逐步兴起。牙刷形态也从常规儿童电动牙刷向U型电动牙刷等演变，兼具舒适性和趣味性。目前热度较高的品牌有小狮王、欧乐B、Babysmile、飞利浦、usmile等。虽然海外品牌占据较大市场份额，但近年来国产品牌正在不断崛起。

总体来看，由于新生代家庭消费需求升级以及人群结构变迁，婴童洗护仍有较大发展空间。同时，不断增强的市场监管力度亦将对品牌产品研发能力提出更高要求。