奶粉品牌VS线下母婴店,话语权在谁之手?
-
2023-02-24 09:09 来源于:新母婴店
“是奶粉需要母婴店,是母婴店左右奶粉的命运。”
由此可见,就奶粉与母婴店谁占主导的问题,业界目前还未形成统一的定论。但“剪不断,理还乱”是双方关系的真实写照。
一荣俱荣,唇齿相依
从客观上讲,无论是品牌方还是渠道商,虽各自逐利而来,但互惠互利或是最好的双赢局面。《2023,奶粉左右母婴店命运的日子会改变吗?》文章下有条评论不仅很好地诠释了生意逐利的本质,也生动形象地刻画了品牌与渠道间既有主动选择,也有被动接受的真实情境。
从奶粉品牌商的角度来看,奶粉需要销售渠道,而母婴店无疑是其中最为重要的渠道。据艾媒咨询调研数据显示,在2021年中国宝妈最信赖的母婴产品渠道调查中,近50%的宝妈选择了线下母婴专卖店。此外,母婴店作为产品销售的终端渠道,能直接对话消费者,借由门店知名度和导购的专业推荐,能够为奶粉品牌进行强背书,进一步打造品牌势能以及提高产品销量。
从母婴店的角度来看,母婴店同样离不开奶粉。首先对于大部分母婴店来说,奶粉依旧是主力品类,这与其作为消耗品的高回购率、强粘性度等属性息息相关,不仅是连接用户、拉新引流的刚需产品,更为门店贡献了极高的销售占比,其他品类在短时间内很难替代奶粉。去年年底,母婴研究院就门店奶粉经营现状进行了调研,数据显示,目前多数门店奶粉的经营占比在50%左右,部分较高的占比达到60%以上。
从一品独大到细分崛起
奶粉在门店地位发生质变?
近几年,受窜货乱价、一件代发等因素影响,母婴店的奶粉毛利被不断挤压,利润空间不断缩小,奶粉这一曾经的王者品类也早已从“高销量且高毛利”转为“高周转但低毛利”。有一位中小连锁母婴店主直言,“现在所有奶粉利润都低,200+以上客单价奶粉单罐赚50都算高毛,20%的毛利都没有。”
除了奶粉品类本身利润持续走低之外,消费者多元细分需求也助推了其他品类的加速崛起,如营养品、零辅食、棉品等,因而,奶粉品类在渠道的绝对主导地位开始有减弱迹象。诸如近几年兴起的精品母婴店,其主要经营品类就不以奶粉为主导,而更多是依赖于零辅食、洗护、营养品等品类。去年我们走访贵州母婴市场时,也有渠道商反馈,“网红精品店的奶粉占比只在10%~20%,也不被主推。”
奶粉品牌与母婴店的博弈共生之道
当奶粉品牌在考量母婴店体量的时候,母婴店也在用自己的方式挑选着奶粉品牌。出于不同的利益考量,在双方融合的过程中,既相互博弈又彼此共生。
通货大品牌价格几乎透明,母婴店获取利润相对较低,在双方的对峙中,大渠道还能有一些话语权,但对于中小渠道来说几乎无议价能力。即便如此,“通货大品牌还是不得不卖。”原因在于,通货大品牌相对影响力较强,早已深度占领消费者心智。一位婴儿食品省级经销商向我们表示,“奶粉大品牌已经把母婴店绑架了,基本不赚钱,但门店不得不卖,不为赚钱,只为引流,因为你不卖别人就会卖,顾客就会被别的门店撬走。而且,大品牌出了新系列大家还是要抢,撑门面、做引流,面子还是得有。”
与通货大品牌、传统品牌相对应的是新生品牌和中小品牌,有一母婴店老板给出的反馈是,“你奔着小品牌的高利润去,就可能根本没销量,你卖都卖不出去,谈什么利润。”诚然,尽管从客观上而言,中小品牌能够为母婴店带来可观的利润,但目前来看,其在母婴店仍处于劣势地位,话语权不够。因其知名度、影响力范围较小,还需要获得母婴店信任,依托母婴店为其教育消费者,打开消费市场,所以它们会做出更多的让步,诸如迎合母婴店定制产品、为母婴店提供相应品牌支持,甚至让渡部分利益。
纵观全局来看,奶粉需要母婴店,母婴店也离不开奶粉,两者早已形成鱼水关系,唯有相互依存,携手共建,才有望持续掘金奶粉市场。
-
确认!雅泰乳业销售总监甘强将出席2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆
06-24
-
2024丨母婴行业一周事件盘点(06.17--06.23)
06-24
-
2024丨母婴行业一周事件盘点(06.3--06.9)
06-11
-
2024丨母婴行业一周事件盘点(05.27--05.26)
06-03
-
母婴行业观察创始人杨德勇:有事干有钱赚,2024先留在牌桌上
05-29
- 搜产品
- 搜品牌
- 搜企业
- 行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习
-
大类
- 地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林