奶粉品牌VS线下母婴店，话语权在谁之手？

“是奶粉需要母婴店，是母婴店左右奶粉的命运。”

由此可见，就奶粉与母婴店谁占主导的问题，业界目前还未形成统一的定论。但“剪不断，理还乱”是双方关系的真实写照。

一荣俱荣，唇齿相依

从客观上讲，无论是品牌方还是渠道商，虽各自逐利而来，但互惠互利或是最好的双赢局面。《2023，奶粉左右母婴店命运的日子会改变吗？》文章下有条评论不仅很好地诠释了生意逐利的本质，也生动形象地刻画了品牌与渠道间既有主动选择，也有被动接受的真实情境。

从奶粉品牌商的角度来看，奶粉需要销售渠道，而母婴店无疑是其中最为重要的渠道。据艾媒咨询调研数据显示，在2021年中国宝妈最信赖的母婴产品渠道调查中，近50%的宝妈选择了线下母婴专卖店。此外，母婴店作为产品销售的终端渠道，能直接对话消费者，借由门店知名度和导购的专业推荐，能够为奶粉品牌进行强背书，进一步打造品牌势能以及提高产品销量。

从母婴店的角度来看，母婴店同样离不开奶粉。首先对于大部分母婴店来说，奶粉依旧是主力品类，这与其作为消耗品的高回购率、强粘性度等属性息息相关，不仅是连接用户、拉新引流的刚需产品，更为门店贡献了极高的销售占比，其他品类在短时间内很难替代奶粉。去年年底，母婴研究院就门店奶粉经营现状进行了调研，数据显示，目前多数门店奶粉的经营占比在50%左右，部分较高的占比达到60%以上。

从一品独大到细分崛起

奶粉在门店地位发生质变？

近几年，受窜货乱价、一件代发等因素影响，母婴店的奶粉毛利被不断挤压，利润空间不断缩小，奶粉这一曾经的王者品类也早已从“高销量且高毛利”转为“高周转但低毛利”。有一位中小连锁母婴店主直言，“现在所有奶粉利润都低，200+以上客单价奶粉单罐赚50都算高毛，20%的毛利都没有。”

除了奶粉品类本身利润持续走低之外，消费者多元细分需求也助推了其他品类的加速崛起，如营养品、零辅食、棉品等，因而，奶粉品类在渠道的绝对主导地位开始有减弱迹象。诸如近几年兴起的精品母婴店，其主要经营品类就不以奶粉为主导，而更多是依赖于零辅食、洗护、营养品等品类。去年我们走访贵州母婴市场时，也有渠道商反馈，“网红精品店的奶粉占比只在10%～20%，也不被主推。”

奶粉品牌与母婴店的博弈共生之道

当奶粉品牌在考量母婴店体量的时候，母婴店也在用自己的方式挑选着奶粉品牌。出于不同的利益考量，在双方融合的过程中，既相互博弈又彼此共生。

通货大品牌价格几乎透明，母婴店获取利润相对较低，在双方的对峙中，大渠道还能有一些话语权，但对于中小渠道来说几乎无议价能力。即便如此，“通货大品牌还是不得不卖。”原因在于，通货大品牌相对影响力较强，早已深度占领消费者心智。一位婴儿食品省级经销商向我们表示，“奶粉大品牌已经把母婴店绑架了，基本不赚钱，但门店不得不卖，不为赚钱，只为引流，因为你不卖别人就会卖，顾客就会被别的门店撬走。而且，大品牌出了新系列大家还是要抢，撑门面、做引流，面子还是得有。”

与通货大品牌、传统品牌相对应的是新生品牌和中小品牌，有一母婴店老板给出的反馈是，“你奔着小品牌的高利润去，就可能根本没销量，你卖都卖不出去，谈什么利润。”诚然，尽管从客观上而言，中小品牌能够为母婴店带来可观的利润，但目前来看，其在母婴店仍处于劣势地位，话语权不够。因其知名度、影响力范围较小，还需要获得母婴店信任，依托母婴店为其教育消费者，打开消费市场，所以它们会做出更多的让步，诸如迎合母婴店定制产品、为母婴店提供相应品牌支持，甚至让渡部分利益。

纵观全局来看，奶粉需要母婴店，母婴店也离不开奶粉，两者早已形成鱼水关系，唯有相互依存，携手共建，才有望持续掘金奶粉市场。