2023年做营养品，这两个赛道的品牌可以大干一场

近些年，营养品市场规模逐渐扩大，已成为除奶粉之外的婴童食品第二大类目。在经历前两年的暴涨、暴跌之后，营养品发展逐渐回归本质，“专业制胜”成为行业显著趋势，愈发考验赛道玩家的综合实力。近期，在母婴行业观察的调研访谈中，澳特力CEO巴红波表示，“未来在营养品领域，两个赛道的企业是能大张旗鼓去做的，一是奶粉赛道的品牌，二是医药赛道的品牌。”

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营养品正在步入二次洗牌前夜

近几年各种不确定性致使母婴行业普遍承压，“难”“太难了”成为行业共同心声。进入2023年各行各业开始回暖，但仍有母婴营养品从业者表示，“要对未来保持谨慎乐观。”究其原因：

一是新生人口跌破千万，为行业拉响预警。不少从业者认为，新生人口下滑已是不可逆的趋势，存量竞争将愈加激烈。

二是近些年随着线上线下营养品教育的助推，营养品渗透率不断提高，增量空间变小。

三是，新一代消费者中，“学习型”妈妈、“研究型”妈妈增多，对于产品品质的要求越来越高，更认同实力强劲且有强背书的品牌。同时，随着奶粉、医药等领域的巨头加码营养品布局，品牌竞争维度不断升级，将进一步挤压中小品牌的生存空间。

“未来三四年，营养品会复制奶粉的发展过程，强者恒强，能力较弱的中小品牌会加速淘汰。”有资深从业者对母婴行业观察表示，“估计最晚2~3年之内，营养品品牌会锐减。”

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哪些巨头在加速进击营养品市场？

目前，营养品行业已经进入专业品质、过硬口碑、极致服务制胜的新赛段，药企和奶粉企业凭借在资金、供应链、研发、渠道、用户洞察等方面的强大实力，在跨界做母婴营养品上有着“天然优势”。

过去几年，由于婴配粉增速放缓，不少奶粉品牌已经在营养品领域进行布局，并将其作为新的增长曲线，例如健合集团收购澳大利亚多种维生素品牌Swisse、澳优收购澳大利亚高端营养及保健品公司NutritionCare等。以健合为例，财报显示合生元益生菌业务在2022年前三季度实现14.2%增长，Swisse中国市场销售额同比增长22.8%。

除此之外，君乐宝、伊利、圣元、贝因美等奶粉企业均已进军营养品领域，其中，君乐宝早在2016年就发起“益生菌+”战略，并推出君小宝原味益生菌粉、君乐宝微护益生菌粉等一系列产品；圣元推出小象优优系列营养品，包括复合DHA藻油、双益生菌复合油等。

药企进军母婴营养品市场也是近年来的一大趋势，在走访线下渠道时，有门店老板告诉我们，拥有医药背景的营养品更受消费者信赖。目前，小葵花、江中、康恩贝、北京同仁堂等知名品牌旗下均有母婴相关的营养品在售卖。

值得一提的是，去年年末娃哈哈透露，2023年公司将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品等含有健康概念的新品。娃哈哈1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”重新被提及，定位“改善肠道功能”。

从渠道端的反馈看，营养品领域的杂牌已经卖不动了，未来不做品牌的厂商会加速被淘汰，同时营养品新品牌的窗口期基本已经关闭，新一阶段渠道的选品要求越来越高，对竞争力不强的新品牌不再友好。对于部分药企和奶粉品牌而言，还有一定的机会。