LV、Burberry进攻童装 想象空间大吗？

2022年出生人口首次出现负增长，跌破千万。国家统计局的数据显示，2022年全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰；死亡人口1041万人，人口死亡率为7.37‰；人口自然增长率为-0.60‰。 相较2021年，2022年我国出生人口减少106万。

出生率持续走低的背景下，奢侈品品牌并未放弃这一届年轻父母所在的母婴市场。

近日，法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）宣布将于今年3月份推出首个婴儿系列，向0~1岁的婴儿提供服装、配饰和玩具。

该系列包含连体衣、套装、睡衣、连衣裙、双面连帽外套等适合日常和特殊场合穿着的服装，针织袜、帽子、围兜、拖鞋等配饰以及杯子、拨浪鼓、泰迪熊等玩具。所有产品均采用白色、米色和灰色等柔和的色彩，点缀有 LV 字母 Logo、Meli-Melo 图案、刺绣的花朵及其他细节、珍珠母纽扣。

路易威登希望该系列产品能够满足新手父母的需求，并通过这些产品触达全新客群。

但从消费需求来看，该品牌看重的目标客群依然是为人父母或者高消费潜力家庭。虽然全球都在面临出生率不断下降的困境，但新一代父母的育儿观念越来越精细化，婴童服饰产品消费升级意愿增强，行业呈现品质化、时尚化、高端化的发展趋势。

也就是说，在养孩子这件事情上，孩子越少，父母更舍得为孩子花钱，投入越多。艾瑞咨询《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示，90后妈妈平均每月母婴消费开支6877元，其中婴孩类消费占比57%。

另外，在购买童装上，“小大人”对时尚潮流也有着自己独特的见解，产品的款式、布料花纹、图案等都影响他们的消费决策。不过对于父母来说，能和孩子穿着相似的衣服，就像自己生命的延续，在情感上更容易得到满足。

LV指出，“婴儿系列的推出将加强品牌与客户之间的情感纽带”，给孩子们穿上奢侈品牌服装不在是价值观和地位的象征，更多地出于情感需求。

嗅觉灵敏的奢侈品牌大牌自然不会放弃这个机会，Burberry、Gucci、Dior等品牌早已抢先布局童装市场。

早在2010年，Burberry就拓展至童装赛道，产品风格延续成人系列服饰元素，被称为缩小版的“Burberry”，比如经典的风衣造型、格纹元素等，颜色的色调却充满童趣。

在2023年兔年，Burberry童装也像成人系列服饰一样，兔子主题元素贯穿整个新禧贺岁胶囊系列，妙趣装饰卡通风格新品，比如童装配套的连帽上衣、运动衫、慢跑裤、针织衫和棒球夹克，均亮眼点缀俏皮兔子主题印花。

2011年，Gucci推出了童装线Gucci Kids，其风格延续了主品牌的奇幻想象，产品从0-12岁有8个分类，含珠宝和配饰。

Dior童装则是秉承其一贯的奢侈风格，注重衣服的剪裁，强调身体曲线的自然美，凸显出淑女的气质。在这里，从婴儿到各个年龄段的儿童都可以找到一系列的服装配饰。

童装观察认为，LV、Burberry、Gucci、Dior一众奢侈品品牌开辟童装业务，其主线任务并非与主流童装品牌竞争市场份额，而是想在更广范围内影响年轻用户乃至家庭的审美、消费选择，加速品牌力传播，毕竟高奢童装不是大部分年轻消费得起的，但高奢人群的潜在价值却值得不断深挖。