童年故事升维定义“藻油高纯度,脑力新高度”!
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2022-12-30 12:37 来源于:母婴营养品评论
婴童市场关于DHA的科普与教育,已经到了白热化的状态。“白热化”竞争主要带来两方面影响。
一方面,在其他营养品细分品类还在做“吃与不吃”教育时,DHA品类的接受度和渗透率较高,不用再刻意教育要不要吃,消费者的认知度高,品类发展空间广阔。
另一方面,市场走向更高水平,给专注DHA的品牌带来更大的考验,要不断提升营销种草水平才能占领消费者心智,给他们一个主动选择的理由,这是超越价格的价值选择。
但是DHA领域大部分竞争还是停留在价格层面,价格低到难以想象。价格手段有用吗?短期是有用的,能够刺激消费,但是不长久。
今年的双11就是个很好的案例,平时各种直播带货等价格促销方式,将价格杀到底,面对一年一度的双11大促,消费者显然已经“疲惫”。而参与今年双11的品牌,即使业绩能与往年勉强持平,大多都是牺牲利润换来的。因此有专家表示,双11将成为普通促销节。
当价格竞争“黔驴技穷”时,唯有升维的价值定位才是突破口。今年双11,童年故事以纯度为80%的DHA为重点大单品,率先开启了升维价值定位,在消费者心中树立全新的DHA新定位。
在线下,童年故事联合分众传媒开启“地毯式”传播,首度亮相营养品桥头堡市场——江浙核心城市优质社区、5A级写字楼,主打“藻油要选高纯度”;在线上,童年故事投放知乎、微博、小红书、新媒体等传播矩阵,全面出击,掌握多平台流量前沿,打出“藻油高纯度,脑力新高度”。
童年故事升维价值定位
升维价值定位就是,创造或者启发新的需求,让用户觉得这个产品与之前的产品、其他的产品完全不同,是一种更高维度的消费体验,品牌自然会成为新升级或者新品类的代表者。
在DHA市场还处于促销、买赠等低维度营销时,童年故事率先以“纯度”为突破口,开启升维价值定位,主打80%高纯度,让消费者认识到,在DHA领域童年故事的纯度更高,吸收效果更好,更具有质价比。
纯度越高代表杂质越少,藻油品质越高。80%的纯度,即一颗DHA藻油胶囊是100mg里面DHA含量是80mg。
根据国标LS/T 3243-2015规定,合格的藻油含量DHA≥35%,EPA≤3%,也就是说,藻油含量35%就已经合格了,而童年故事DHA藻油纯度达80%,每批货都有专业检测机构的成分检测,以及海关检测证明。
童年故事为什么要做到80%?
因为升维定位并不是以竞争掠夺为导向,那样的话,直接梳理“对立型定位”就行了。而升维定位是以用户需求为导向,唤醒、引导或创造出新的需求,将品牌或产品带向全新的维度。
DHA虽然是认知度比较高的品类,但是消费者对于如何吃、吃多少等做专业知识是不了解的。《中国孕产妇及婴幼儿补充DHA共识》及中国营养协会建议婴幼儿每日DHA摄入量宜达到100mg。世卫组织(WHO)和联合国粮农组织(FAO)建议2-4岁宝宝每日摄入量为100-150mg。
也就是说,宝宝每日至少要补充100mg的DHA。但是日常补充中,有两个常被忽略的因素会影响摄入量。
一是DHA的纯度,纯度不高的藻油,需要成倍补充才能获得有效的摄入量,一定程度上这增加了喂养难度,一般的DHA需要补充多粒,同时,纯度还会影响身体吸收和代谢。
二是DHA多以胶囊剂型为主,宝宝难以吞咽,且宝妈通常会担心胶囊皮的食用安全问题,因而经常会刺破胶囊挤出藻油,这时胶囊壳中会有残余量,影响完全摄入量。
基于对消费者细微的洞察,童年故事从消费者需求出发升维定位,把藻油DHA纯度做到80%,单粒胶囊藻油含量精确计算到187.5mg,DHA含量正好为150mg,一粒就可以满足宝宝的日常需求,同时宝妈也不会担心残余影响补充量。而儿童及青少年每日DHA摄入量为150-250mg,只需2粒童年故事DHA就可补充300mg,有效助力母婴店延长消费周期。
童年故事DHA的高纯度,也意味着其他杂质比较少,配料较为纯净,胶囊壳主要成分是甘油和明胶,无添加剂,成分安全放心。此外,童年故事还通过了IFOS五星认证(含量值、纯净度、新鲜度、无害性、稳定性)和NSF认证(无麸质),过敏宝宝也可以放心食用。
童年故事有信心且有实力将DHA纯度提升至80%,不仅彰显了品牌对市场的深刻洞察,也体现了童年故事精准营养的专业理念。双11期间,围绕“藻油高纯度,脑力新高度”的升维营销,也受到终端及消费者的青睐与认可,品牌牢牢圈粉,积累了良好的口碑和市场沉淀。
行业和品类的发展,总是需要前瞻品牌率先开启升维的步伐,深入洞察用户需求,引领创新变革,童年故事以DHA纯度为支点,撬动了DHA品类的升级定位,将DHA带向更高的专业度!
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