麦肯锡报告：中国的消费势头有望于2023年开始复苏

12月8日，麦肯锡公司发布的最新报告预测，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。

麦肯锡在题为《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中论述了全球第二大经济体的消费者行为五大新趋势，这为中国消费势头的复苏提供了支撑。

趋势一：中产阶级继续壮大。麦肯锡全球研究院的数据显示，2019-2021年，年收入超过16万元人民币(2.18万美元)的中国城镇家庭数的年复合增长率(GAGR)达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

麦肯锡针对中国消费者的调研也支持这一宏观经济论述。54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长。

趋势二：高端化势头延续。中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音：在较高收入的受访者中，有26%表示其2022年的消费超过了去年，只有14%的受访者表示其在2022年削减了开支。

趋势三：选择更明智，消费未降级。麦肯锡发现，中国消费者的整体支出趋于保守：2022年，自称支出同比增长5%及以上的受访者比例为16%，较2019年减半；22%的受访者自称减少了支出。

消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。

趋势四：产品为王。中国消费者非常熟悉他们所购买的产品。2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”因素进一步扩大了领先优势。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。

在购买非食品品类时，分别有39%和40%的受访者将“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/设计”这两项视为最重要的购买因素，位居所有因素前两位。

趋势五：本土企业正在赢得市场。尽管这并非新现象，但近年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。

根据麦肯锡的调研，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，23%的中国消费者则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性，数据结果大致相同。

“事实证明，日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性。但经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们在选择产品时也越来越看重品质和功能。随着这种行为在中国消费者中越来越普遍，能够快速应对这些变化的企业将会胜出。”麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费及零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)说。

“过去两年的快速变化和不确定性，或将成为中国市场的新常态。面对消费者需求的迅速变化、新的宏观经济影响或者新政发布，商业领袖需要更加快速有效地进行应对。”常驻香港分公司的麦肯锡全球董事合伙人许达仁(Daniel Hui)说。