儿童营养品依旧是外资品牌占主导

近几年，营养品市场发展火热，肠道消化、增长免疫力、防敏、护眼等针对性营养品层出不穷。其中，儿童营养品虽然并不如成人营养品发展火热，但也正处于稳步上升阶段，并且在国家健康风潮的大背景下，更是对儿童营养品市场起到了助推作用。

但值得关注的是，在营养品市场中依旧是以外资品牌占据主导地位，身为细分领域的儿童营养品市场亦是如此。因为国内营养品市场发展较晚，相对而言，国外品牌不管是消费人群细分上，还是在针对营养细分中都相对发展较为完善。并且国内品牌中具有代表性的还是个别老牌，新兴品牌较少，并且存在感较低，所以才导致虽然儿童营养品市场在不断扩张中，但是头部地位几乎都是外资品牌。

以外资品牌居多

根据Ecdataway数据显示，从母婴各大分类的线上表现来看，婴童食品（奶粉/辅食/营养品/零食）增速最为迅猛，高达23.7%，所有品类中整体增速较高，并且市场规模仅次于婴童服装位居第二。

另外，根据天猫国际数据显示，3岁+以上的儿童营养品市场正在崛起，益生菌、各类维生素等销量可观，处于品类繁盛期，众多海外品牌纷纷入场，部分国内乳企也陆续布局儿童营养品市场。

但经过笔者查询显示，儿童营养产品出现的品牌大多都是外资品牌，并且现在儿童营养品市场中还是以外资品牌为主导。根据2022天猫双11婴幼儿营养品排行榜，前三十名中几乎都是国外品牌，只有零零散散的几个国产品牌的出现，同样儿童营养品市场也是如此。

据天猫数据显示，2021年国内婴幼儿营养品电商渠道，钙铁锌、维生素、益生菌以及DHA这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到80%以上，其中进口商品的销售贡献都在七成以上。

相对于国内营养品市场，国外市场发展时间更为长久，比如某澳洲本土品牌创立于1964年，其主要产品包括了婴儿DHA儿童鱼油、儿童补钙软糖VD幼儿维生素D非钙片以及儿童叶黄素蓝莓护眼维生素软糖等。

而另一澳洲品牌自二十世纪以来，一直以科学理念专注于营养补充及健康食品的研发生产，旗下主要产品有婴幼儿童宝宝液体乳钙、 婴幼儿童宝宝DHA海藻油软胶囊以及幼儿童宝宝咀嚼片等。还有一个外资品牌旗下主要产品包括：乳铁蛋白、DHA、钙铁锌、益生菌、牛初乳等近30款产品。

这些头部的外资品牌不仅在儿童营养品市场深耕的时间较为长久，而且布局品类也相对较广，拥有较强的品牌性，所以才能够进入国内市场后得到迅速发展。

国内市场还处于初步发展阶段

据了解，在2012年前后，因为互联网开始普及，才让部分消费者对叶酸、DHA等母婴营养品有了初步认知，并开始进行品牌定向选择。

之后，随着我国《国民营养计划(2017-2030年)》的提出和落实，提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平大背景让对应的营养品、保健品市场日益火爆。

根据魔镜市场情报针对线上消费市场发布的《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，根据淘宝天猫过去一年的销售数据，通过规模和增速两个维度，筛选出了包括母婴、保健在内最具增长潜力的17个市场/概念。

随着市场规模的日渐扩大，可发展空间也日渐显现，已经有一些乳企开始加入到营养品行列中，但这些入局的乳企也均是将儿童营养品当作新增点去经营，在推广上付出成本较少，能够在儿童领域有所成绩大多是其品牌性在发挥作用。

并且因为婴幼儿配方奶粉的消费群体可能会延伸至儿童奶粉、儿童营养品领域，所以这些乳企布局儿童营养品市场，也是达到延长销售周期的目的。

另外，在查看国内儿童营养品布局品牌时发现，目前发展较为出色的依旧是个别资深的营养品品牌，而在儿童营养品市场冒头的新兴品牌几乎没有。

外资品牌在全面营养不断细分化

外资品牌能够在国内儿童营养品市场占据主导地位的原因之一就是针对营养上不断进行细化，精准每一类消费人群。

比如据中国营养学会教育培训中心发布的《2021学龄及学龄前儿童营养知行力报告》显示,约51%的家长反映3—12岁的学龄及学龄前儿童存在日常膳食结构显著不均的问题,且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足三成。

而针对膳食营养摄入不均的儿童，各大品牌推出了多种维生素营养品，比如某美国品牌推出的儿童复合维生素软糖称19合1营养，包含锌、碘、钠、DHA、维生素C、维生素B、维生素D3、维生素E等营养元素。

当然，国产品牌也推出了儿童多种维生素咀嚼片，针对4-10岁，包含12种维生素，分别是维生素A、维生素D3、维生素B1、烟酰胺、叶酸、维生素E等。

另外，现在国内儿童眼部护理也备受关注，教育部发布的《2021年工作要点》强调，要促进青少年身心健康发展，将“各地儿童青少年总体近视率比2020年下降0.5或1个百分点以上”纳入重点任务。目前，我国儿童青少年总体近视率为53.6%，世界卫生组织研究报告显示，我国青少年近视率高居世界第一。

所以现在关于儿童护眼的营养品产品也较多，比如某意大利品牌推出的儿童叶黄素，造型与彩虹豆较为相似，并且是巧克力口味，添加了叶黄素、玉米黄质、越橘、维生素C、维生素E、锌、铜、硒等营养元素。

除了以上问题较为常见外，外资品牌也精准找到了各大新生代群体对于孩子的更高期望，“赢在起跑线上”的宣传语层出不穷。根据哈佛大学心理学家理查德研究表明孩子一生中大脑发育有三段黄金期，分别为0-3岁、4-6岁和7-10岁，而6岁之前更是儿童脑部发育的黄金期。

现在市面上有不少外资品牌推出了益智方面的儿童营养品，比如某意大利品牌推出的DHA儿童鱼油添加了DHA与EPA，宣称双重补脑，并且DHA与EPA的比例为5：1，宣称0腥味、0防腐剂、0添加。

另外，还有较为常见的助肠道消化、提升免疫力等方面的儿童营养品，具有针对性的儿童营养品越来越细化，种类也日渐增多。

“营养软糖”风潮

在2020年左右，北美市场带着一股“营养软糖”风潮席卷至亚洲市场，并且发展较为快速，现在已经成为了健康营养品市场中的热门品类，不管是在口感还是在外形上都不同消费群体的认可，尤其是儿童消费群体和年轻消费群体的喜爱。

根据CBNData消费大数据显示，宝宝年纪增长之后，可以自己吞服营养品，因此相较于婴幼儿时期，儿童营养剂形状上会更加多元化，片剂、胶囊逐渐取代了滴剂和粉剂。软糖则是作为儿童营养品的重要“形态”保持稳定增长，并从维生素渗透到益生菌等新品类。

比如某外资品牌推出的每种口味都针对不同营养，蓝莓口味的是叶黄素软糖，乳酸菌口味的是高钙软糖，红枣口味的是富铁软糖，甜橙口味的是多种维生素软糖，九珍果味的是维生素C与锌软糖，夹心葡萄口味的是接骨木莓软糖。

而某日本品牌推出的儿童营养软糖分别是菠萝芒果口味主要是补充铁和钙，蜜柑柠檬味是补充DHA、叶黄素，草莓蓝莓味是富含深海鲨鱼肝油、维生素A、维生素D。

儿童营养品软糖不仅种类繁多，在口味上也较为偏向儿童做研发，做到了颜值与口感并存，这也让儿童营养品软糖能够得到快速发展，并且未来这一领域还有较大可开发空间和创新的可能性。值得关注的是，现在有部分国产品牌也相继推出儿童营养品软糖产品，可以看出国内品牌也在追赶市场热点。

另外，现代营销之父菲利普·科特勒主张，在3岁+的高增长消费时代，我们需要挖掘更多细分市场需求，从宝宝营养品行业维度，预计将会在儿童免疫、儿童护眼、功能软糖等细分领域布局，引领行业迅速成长。

市场可挖掘空间较大

现在儿童营养品市场在国内还处于初步发展阶段，所以市场体量还比较小，市场知名度还比较低，但是有待挖掘人群较广，也代表着儿童营养品市场是具有较大发展潜力的。

根据《国际儿童权利公约》指引，儿童是指18岁以下的任何人，但在医学界和国家有关部门的规定儿童的年龄段指0至14岁。目前，中国儿童食品市场存在着可观的结构性机会。据国家统计局第七次全国人口普查公报，全国人口中，0—14岁人口约占总人口17.95%，比第六次普查上升1.35%。3-12岁儿童数量达到1.4亿，数量是0-3岁婴幼儿的3倍。

在四五年前新生婴儿出生达到峰顶,最近四年新生儿数量走低,而在前几年出生的婴幼儿目前已进入中大童阶段。人口结构变化带来中大童增长红利，所以儿童市场的可开发性较大，并且随着消费升级，更加推动了儿童营养品市场的扩张。

根据中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。

虽然儿童消费支出较大，对于儿童营养品而言是较为容易发展扩张的条件，但是现在儿童营养品的认知度还比较低，市场渗透率有待提升，还需要布局儿童营养品领域的企业加大宣传普及，来提升市场认知度，才能够更快打开市场。

认知&浅评：现在国内品牌还处于一个学习阶段，并且有部分资深营养品品牌还是以成人营养品为主，因为成人营养品市场相对规模较大，而儿童营养品领域相比较小，还处于待挖掘状态，这也导致儿童营养品领域主要以外资品牌为主导。当然，随着儿童营养品市场被不断深挖、拓展，也陆续有国产品牌注意到该领域，从而进行创新追赶市场变化。