2022母婴连锁商家群像：向万亿即时零售市场要增长

进入2022年，实体零售行业跌宕更甚，业绩增长放缓、优化关店持续、规模收缩加速早已成为新常态。在母婴行业观察的调研访谈中，受困于新客数、进店率、总利润的三连降，短期主义者往往仓促应战，或是压缩成本、或是加大促销，“以低价换销量、以销售额撑门面”的不在少数，然而长期主义者却选择“正视低谷，而后逆势突进”，一方面向内精进聚焦，在坪效、人效、品效、盈利效率上做出突破，另一方面向外极致探索，摆脱此前的路径依赖，进一步拥抱新趋势、创造新增量。

聚焦用户端，随着妈妈群体对于“孩子需求即刻满足”的需求被即时零售平台所满足，母婴消费“即时性”趋势愈发凸显。与此同时，通过盘点2022年母婴零售行业的增量锚点，我们会发现，在人货场效率提升上更上一层楼的“即时零售”无疑具有更大的想象空间。从大的产业规模来看，据CCFA《2022年中国即时零售发展报告》，我国即时零售开放平台规模稳步上涨，到2026年，即时零售相关市场规模有望超过1万亿规模。聚焦在母婴零售赛道，一些足够前瞻、嗅觉灵敏的玩家早已搭上了即时零售的快车率先突围而出，单门店辐射范围扩充至5公里、用品类单月销售同比增长近200%、同城流量曝光数超150万、平台订单量与GMV每月300%以上的增长......一系列直观的数据表明，在母婴连锁提效增收的破茧之路上，即时零售的实效正在被充分验证。

为此，母婴行业观察特别专访了十余家母婴连锁一线操盘手，复盘拆解先行者的成功案例，以期为母婴连锁商家布局即时零售提供更多有益的参照。

用户运营：90后妈妈成母婴主力客群，即时零售助力流量、留量双增

即时零售看似横空出世，实则是在长期蓄势后等来了自己的窗口期，因为这一业务无论是从供给端还是需求端都是切实需要且能够带来实际生意增长的。

从供给端来看，据国家统计局数据，2021年我国出生人口仅1062万，全国13个省区市自然增长率为负数，这就意味着新生儿规模增量下滑已是不争的事实，另一方面，存量难渗透，渠道多元及需求上涨导致用户分化，多方因素叠加下，“拉新促活难”、“增长难持续”成为目前多数母婴连锁面临的普遍难题，因而，母婴连锁商家需要即时零售来完善门店到家业务。立足需求端，即时零售的起势与爆发是新一代母婴用户追求“即时性”、“便捷化”的必然结果。多年疫情影响下，消费者的线上消费习惯已经养成，也更沉浸于最快30分钟送达的消费体验。同时，时间成本、养育负担使得适龄女性陷入源源不断的育儿焦虑当中，无论是职场妈妈还是全职妈妈在养育宝宝的过程中都寄希望于随要随买、即时可得，“宅”、“急”、“忙”三大消费趋势带动下，母婴用户对于“即时性”的需求愈发显现。

在母婴行业观察面向消费者的定向采访中，时间不允许不方便出门、着急用来不及到店购买、一手带娃一手拎货不能兼顾是母婴用户在即时零售平台消费的最主要原因。另外，相关用户调研显示，北京某年轻妈妈用户一年在美团下单购买49次商品，涵盖超80款商品，其中包括宝宝吸管水杯、儿童液体牙膏、固体爽身粉等。不难看出，“像点一杯奶茶一样点一罐奶粉、买一包尿片，App下单就跟外卖一样及时送上门”早已成为新生代年轻妈妈养娃消费日常的真实缩影。

毋庸置疑，伴随着用户即时零售心智的日渐养成，一个新趋势是，商家连锁势必也要深入拓展即时零售业务以适应消费的快速迭代及市场的深刻变革。在母婴行业观察的专访中，有多个受访商家直言，“当母婴用户习惯了通过外卖解决育儿需求的时候，美团的吸引力无疑是最大的。”同时，广东知名母婴连锁品牌佛山亲子坊作为率先布局即时零售业务的优秀商家代表，其服务商云即购团队负责人钟鑫光也坦言，“母婴即时消费时代已到来，打破线下门店到店消费者少、存量竞争大的困境，就一定要抓住即时零售这一巨大的生意机会。美团闪购作为国内优秀的即时零售平台，将给予母婴店更多精准流量和效率升级的数字化赋能，进一步满足更多消费者即时购物需求，赋能线下母婴零售商更快更高效的实现即时零售布局。”

细究之下，美团闪购之所以能成为母婴商家接入即时零售的首选平台，其得天独厚的资源和领先优势是其他平台无可比拟的。据美团2022年Q3财报，截至2022年9月30日止12个月，美团年交易用户数目达6.87亿；三季度，美团闪购活跃商家及新入驻商家均同比增长30%。显然，凭借着强大的平台影响力、连年攀升的交易用户，美团闪购可为连锁门店输出源源不断的精准流量，宝贝屋和亲子坊的成功实践无疑印证了这一点。

以亲子坊为例，在前瞻性地将旗下所有门店上线美团闪购之后，通过云即购运营团队在美团闪购开展“商品管理、线上线下系统对接、引流拉新、会员精细运营、策划营销活动、门店落地培训、整合品牌方资源”等一系列的专业运营赋能，据悉，10月单月亲子坊同城流量曝光数超过150万，迅速引入大量新客资源。

另外，据宝贝屋介绍，和美团闪购的合作为宝贝屋带来额外新客，仅10月单月在美团平台下单的顾客中，美团新客数占比75.2%，近三月平均美团顾客复购率14.4%，在最大限度上为门店解决了拉新和复购难题。

除了流量上的强大加持，美团闪购的第二大核心优势则是赋能门店做好会员精细化运营，完成从“流量”到“留量”的经营演化。众所周知，在以往的传统门店经营中，受限于时间和空间的限制，商家对于会员的服务是有明显断层的，而与美团闪购的联合则有利于门店不断提升服务质量和顾客体验。以孩子王与美团闪购的合作为例，孩子王作为全国性连锁头部品牌，长期以来始终致力于精耕会员，在今年双11期间，孩子王的会员经营玩法再进阶，以陕西区域孩子王门店作为试点，凡是在美团平台下单的用户均会获得孩子王会员惊喜卡，且到店会员可享受商品之外的更多亲子服务体验，如童乐园、捞鱼吧等，基于用户需求的升级，孩子王也在美团闪购的助力下给到了用户从商品到服务的迭代新体验。

货品经营：标品、非标一手抓，以线上生意拉动门店生意增量

伴随着90、95后新生代妈妈成为母婴消费市场主力军，品质化、专业化、精细化育儿风起，对于奶粉、纸尿裤之外的更多母婴品类也有了更迫切的需求，但一手抱娃一手扛购物袋的痛点始终存在。与此同时，线下母婴连锁商家货品经营难题也逐渐暴露，一方面，相较于一次去线下囤积大量母婴产品，越来越多的母婴消费者会选择线上平台购物，另一方面，作为主力品类的奶粉纸尿裤增长乏力，而包含用户在内的非标品在门店的份额占比一直难提升，但如今，这一系列问题正在被美团闪购“最快30分钟万物到家”所解决。

综合来看，美团闪购在母婴连锁商家货品经营层面的价值体现在两方面：

一是，赋能门店将标品生意做大做强。“认准亲子坊、多次回购、奶粉高质实惠、尿裤随用随买、实体店购买有保障......”在美团平台亲子坊店铺中我们看到了多条类似的用户评价，于亲子坊而言，平台上真实有效的用户口碑有利于给到其极强的信任背书，从而拉拢顾客完成转化，同时这背后还印证了一个事实，美团闪购即时零售平台早已成为亲子坊销售奶粉、纸尿裤的关键增量渠道，在采访中母婴行业观察获悉，今年10月，“佛山亲子坊”单月即时零售业务GMV已实现百万量级，同期近15倍的高速增长，其中，多个奶粉品牌方销量同期增长超过30%，门店超90%的母婴标品已实现同步在美团闪购平台同步线上运营。此外，湖北知名母婴连锁满满爱的相关负责人也表示，“最初大多数消费者点外卖可能只是为了应急，但随着年轻妈妈消费观的转变以及对新事物接受度较高，在家线上下单奶粉、纸尿裤已经成为一种消费习惯。”

二是，提升非标品在门店中的份额占比，并助力门店以线上用品销售拉动整体业绩增长。以爱婴室为例，即时零售早已成为其用品销售的新兴渠道，在与美团闪购的长期链接与深度探讨后，双方联合设置了一场用品品牌领券满减活动，不仅客单价有了明显提升，订单数据也是成倍增长。数据显示，今年10月，爱婴室O2O用品同比增长195%，份额占门店总销售的20%，其中，尤以奶瓶奶嘴为最，此外，如耳温枪、额温枪等防疫必备品，吸奶器、羊脂膏、乳盾、储奶袋等孕产妇用品以及棉棒、指甲剪、吸鼻器、理发器等宝宝日常护理用品也取得了不错的销售。而显然，爱婴室的亮眼成绩足以证实，母婴用品品类自带即时属性，随用随买、即时可得，与O2O模式相吻合。丽家宝贝也是如此，旗下自有品牌皆上架了美团闪购以满足用户多场景需求，诸如其孕婴童用品品牌爱儿可便是通过即时零售为实体门店带来了巨大的生意增量。

场景建构：从单一店销到O2O协同，升维全域经营力

主流消费人群迭代的背后，新需求的出现是不可逆转的，真正的难点在于如何充分布局、多元覆盖以满足消费者不断进阶的需求变化，这就意味着，于连锁商家而言，消费者在哪里，门店的触手就应该伸到哪里。在母婴行业观察的定向采访中，不少连锁商家直言，“线上线下单线作战已经不符合当下生意经营的逻辑，从我们的经营实践来看，唯有借力即时零售平台才有望抓住年轻消费者，提升经营能力，带来长效增长。”此外，他们反复提到了“美团闪购”，并直言，美团闪购无疑是母婴区域连锁O2O协同布局的重要推手。

就目前来看，诸如孩子王这样的全国性连锁品牌早已成为即时零售的践行者和深耕者，但事实上，母婴区域连锁同样天然适合即时零售渠道 ，这背后的底层逻辑在于，零售是以人为终端的，即时零售高度依赖消费者附近的实体门店能否提供足够丰富的商品供给，因而，“本地供给+本地市场”不仅是即时零售的核心特征，更是决定即时零售未来发展空间的关键因素。而这也就充分说明了缘何美团闪购能在即时零售领域一骑绝尘，美团外卖积累的海量骑手以及成熟的配送运力，能够助力线下实体门店通过O2O即时零售协同以快速渗透本地市场。

以在西南地区颇具话语权的登康贝比为例，自2021年末就着手布局即时零售渠道，旗下所有直营零售门店均开通“美团闪购”，从用户下单、商户接单配货到骑手送达，整个流程在1小时内完成。数据显示，2022年3月-11月期间，登康在美团闪购平台上的GMV实现近10倍的快速增长，在未来登康贝比还将携手美团闪购合作创建“营业员分销”模式，赋能线下导购和门店利益最大化，并积极作用于生意增长。再如兰州强势连锁格瑞丽家，通过与美团闪购的深度合作，从原来1-2公里的服务范围演变成辐射4-5公里的消费者，极大地拓宽了线下实体的业务覆盖边界，赋能门店增收提效。

妈仔谷作为湖南长沙本土强势连锁，在美团闪购平台的运营过程中，充分整合了即时零售和实体零售的优势，1小时到家服务辅以线下门店体验，从“网红单品”到“精细化人群营销策略”进一步满足了当代年轻妈妈的个性化需求，实现了平台订单量与GMV每月300%以上的增长。此外，中亿孕婴作为在中国西南地区颇具规模和影响力的孕婴童连锁，依托于线下1800余门店，强势入驻即时零售渠道，例如在2021年通过和伊利等品牌的紧密合作，联合中台和平台，实现商品、库存、订单互通，实现了品牌增量的同时提升了全渠道销售。同样的，作为母婴智慧新零售连锁标杆，乐友也早已积极与美团闪购开展合作，以满足用户想到即看到，看到即买到的便利购物需求。同比去年，乐友母婴在美团闪购的销售实现了三位数的高速增长趋势，乐友相关负责人表示明年将会持续加码发力即时零售经营。

综上不难看出，“向万亿即时零售市场要增长”已经成为母婴连锁商家在存量竞争时代下跨越时间周期、提升盈利效率的不二之选，也是在当前不确定的大环境下构建长期稳健的确定性生意增长的不竭动力。站在行业高度，即时零售的大势已然是不可逆的，美团闪购未来势必还将持续引领即时零售赛道走向更高的台阶，并助力更多母婴连锁商家共创新增长。