对话通用磨坊中国区总裁：中国是我们产品创新的灯塔市场

旗下经营着哈根达斯和湾仔码头等知名食品品牌的通用磨坊，再次证明了其中国业务的韧性。

“虽然在疫情下遭遇了诸多挑战，但我们预计今年整体还是会达到高单位数的增长，这也符合我们原来的预期。”通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥今天告诉小食代，这得益于该公司抓住了宅家生活场景下的机会，数字化驱动的丰富的产品创新，以及渠道重组等。

为了在上述独家连线交流中，他进一步透露了在增长预期背后，通用磨坊在华两大核心品牌的创新策略，去年引入的宠物食品业务的最新进展和计划，以及今年正式完成的重大组织架构调整等。

下面，我们一起来关注下。

扩大品类场景

“我相信任何领导品牌如果一直躺在安逸区，都是会慢慢被小众品牌追赶的，最后他自己可能就变成了小众。所以我们需要时刻有危机感，要与时俱进、不断创新，绝对不能躺平，也不能呆在安逸区。”邱肇祥表示。

作为通用磨坊旗下的速食品牌，湾仔码头的一大产品创新方向就是切入更多的宅家生活场景。

比如早餐。“过去说起湾仔码头，消费者大多会想到水饺，想到过年和晚餐的场景，但我们发现其实速食早餐的需求也是很大的。所以今年9月，我们就打出了‘湾仔码头早餐店’的旗号，推出了糯米烧卖、水晶虾皇饺、珍味蚝油糯米鸡、酥脆饼等系列新品。”邱肇祥说。

这些接地气的产品创新已初见成效。据透露，在刚刚过去的双11，湾仔码头的电商渠道销售比去年增长18%，其中新品的贡献率达到11.6%。“这说明消费者对我们的创新接受度很高。”邱肇祥说。

事实上，速冻食品也是疫情下少数得益于居家模式的品类之一。邱肇祥表示，湾仔码头过去三年的增速的确高于疫情前的水平，并且由于高于行业平均水平而实现了市场份额的上涨。“我们的增长来自于渗透率增加，新增了一些平时没有接触速冻食品的消费者，另外使用量跟场景也有所增加。”

值得注意的是，湾仔码头推出的海鲜水饺等高端化新品甚至增速更为突出，达到了两位数。这也似乎例证了后疫情时代消费者在更理性消费的同时，对于高端健康美食的追求有增无减。

根据央视市场研究和凯度消费者指数的数据显示，整体而言，中国的快速消费品市场仍在稳健成长，上半年6个月的同比增长率达到2.8%。同期数据显示，高端冷冻食品2022年上半年较去年同期就增长了17%。

“消费升级还是降级，这个问题业界讨论良久。疫情带来的不确定性促使人们对自己的生活和消费方式展开思考，这本身也是消费者走向成熟和理性的一种表现：他们不再盲目地跟随某一种潮流，而是要明明白白地知道自己在为什么买单——是功能、外观、便利性，还是独一无二的品牌文化或服务体验。”邱肇祥说。

他认为，不管消费升级还是降级，通用磨坊要做的就是更好地为消费者创造和传递“价值”，只要消费者觉得物有所值，就会愿意为之买单。“所以我们要多去聆听消费者，洞察他们所需求的或者是没有被满足的痛点，从而开发出相应产品和服务，建立跟消费者的情感和产品连接，这才是最重要的。”

本土化和全球化

在迎合年轻消费者的产品创新上，通用磨坊的另一大核心品牌哈根达斯则卷出了更多花样。

一方面，这一冰淇淋品牌也玩起了国潮风。例如，哈根达斯与众多旅游景区合作推出了文创冰淇淋，包括北京玉渊潭樱花冰淇淋、北京天坛大福神造型文创冰淇淋、杭州西湖文创冰淇淋、中国邮政文创冰淇淋等。

“这些哈根达斯文创冰淇淋是由景区和我们的餐饮团队共创的。除了将品牌形象融入中国文化、引起消费者共鸣之外，这些产品本身也为我们带来了比较可观的销量，贡献了我们整个餐饮渠道将近15-20%左右的增量。”邱肇祥表示。

有意思的是，他提到，这一中国市场的产品创新经验或将输出海外。“目前，中国是哈根达斯全球最大的单一市场，也是我们产品创新的灯塔市场。国外也在学习，比如看看跟埃菲尔铁塔等地标是不是有可能合作。”

另一方面，这一源自法国的冰淇淋品牌也持续将全球爆款元素引入中国。例如，就在本月初，哈根达斯上市了秋冬新品“红丝绒芝士蛋糕风味冰淇淋”。资料显示，丝绒蛋糕是诞生于维多利亚时代的经典甜品，正宗的红丝绒蛋糕配方被认为出自纽约华尔道夫酒店，在欧美风靡多年。

“因此，我们的红丝绒新品也选择了在华尔道夫酒店限定首发，放进了全国的华尔道夫酒店的下午茶菜单里。这个礼拜，我们开始将新品推广到线下400家哈根达斯的门店，红丝绒很符合圣诞节、新年等的节日欢聚氛围。”邱肇祥说。

与此同时，随着年轻消费者越来越注重健康的诉求，哈根达斯也在低热量上做起了文章。今年早些时候，该品牌推出了Leggero云云蓬蓬意式冰激淋，据悉“脂肪减少63%，能量减少39%”。

在通用磨坊旗下品牌推动本土化创新的过程中，还有一个扮演着重要角色的“幕后功臣”：2014年在上海设立的研发中心。

“现在，我们已经从过往较为模糊的经验主导型，逐渐转变为精准全面的数据主导型，包括利用天猫小黑盒等工具测试消费者对新品的兴趣度。”邱肇祥表示，哈根达斯和湾仔码头的产品创新，很重要的一点是“在中国、为中国”（in China for China），而由于大数据的驱动，该公司在中国市场越来越能够“摸准脉搏”。

进军宠物食品

在哈根达斯和湾仔码头两大核心品牌之外，宠物食品正在成为通用磨坊在中国市场的新增长点。

去年，这家跨国食品巨头将其中国业务版图扩展到一个全新的品类——宠物食品，引入了其在2018年收购以大约80亿美元大手笔收购的Blue Buffalo（中文名：蓝馔）。这也是Blue Buffalo全球化战略布局迈出的第一步，中国是该品牌在北美以外布局的首个海外市场。

对于有意壮大宠物食品国际业务的通用磨坊来说，中国自然是不容错失的一站，因为这是仅次于美国的全球第二大宠物食品市场。艾瑞咨询数据显示，2015-2020年，中国宠物行业正处于高速发展阶段，复合增速达到32.7%；而宠物食品市场约占40%，是宠物市场消费的最大板块。

“在宠物食品领域，我们还是一个小学生，是刚进入市场的新来者，要学习和摸索的地方还有很多。”邱肇祥告诉小食代，但有一点很明确，那就是蓝馔在中国市场会延续其高端天然宠物粮的定位。

这也是一个符合趋势的做法。

铲屎官们舍得对“如家人般”的爱宠花钱，以及宠物食品越来越像人类食品一样讲究或者说高端化、精细化，正在成为这一品类增长的主要驱动力。据第一财经商业数据中心《2021宠物食品行业消费洞察报告》，疫情后宠物的家庭属性进一步加强，有超九成的宠物主表示视宠物为家人。

“因此，我们对这一品牌寄予厚望，蓝馔目前正通过跨境保税模式进行销售。”邱肇祥表示，未来，该品牌还将进入一般贸易渠道，打通线上和线下的通路。

尽管目前规模还很小，但这一新业务的增速不容小觑。据他透露，今年蓝馔同比去年实现了30%的增长。另外，今年“双11”期间，该品牌的销售业绩较“618”增长近一倍，单品“Wild Spirit原野精灵”还登上了天猫进口猫粮热销榜第二。

新架构成形

为了更好地以消费为中心创造价值，进一步加速增长，通用磨坊中国还进行了业务架构的重大调整。

“在过去两三年间，我们进行了组织架构的调整，主要方向就是从渠道和职能导向转为品牌事业部导向，有效简化流程，使每个事业部能够更加灵活自主地适应市场、对出现的新情况迅速做出反应。到目前为止，新的组织架构已经基本成形。”邱肇祥告诉小食代。

他解释说，这背后的逻辑归根结底还是以消费者为中心。“以前，我们的架构是聚焦渠道的，你负责线下，你负责门店，你负责餐饮……那什么叫消费者为中心？消费者对我们的认知是一个个品牌构成的，所以我们打算了原有的销售渠道架构，变成以品牌事业部为中心。”

在对原有架构进行调整的同时，该公司也正在丰富人才储备上发力。

“我们吸引了许多来自不同行业、不同背景的专业人才，注入新的理念和工作方式。同时，以品牌年轻化为导向，我们的组织也更加注重年轻化，为未来的发展储备人才。目前，Z世代占员工总数近10%。”邱肇祥说。

另外，为了培育“下一板凳上的领导团队”，通用磨坊中国还新设立了“未来领导者学院”。据介绍，这是该公司人力资源团队与业务部门共同开发的项目，选拔有潜力的二级主管，并为他们提供跨领域的内、外部培训与实践，涉及的领域从变革领导力、数字化营销、供应链管理、全渠道和现代通路渠道行销、财务到合规。

“这就相当于小型的EMBA，我们选出全公司最有潜力的50个人，研究的案例就是公司正在面临的挑战，使大家懂市场的要懂供应链，懂供应链的要懂销售，懂销售要懂法务。我会跟他们强调的一点是AB Role（两个角色），A是你的专长，印在你名片上的东西，B意味着你要往通才发展，你要了解其他部门的领域。”邱肇祥说。

“三年前，我在和你们交流的时候曾说过，我希望建立一支专业化、本土化的团队，强调高效、专业、实干、接地气。现在来看，我们的组织正在往这个方向走，具备这样的战斗力，我感到很欣慰。”他表示，中国是通用磨坊最大的海外市场，未来将继续投入于产品创新和人才发展等各个方面，抱着长期发展的战略眼光积极布局中国市场。