高端化可挖掘空间：植物蛋白、“限定”、科研

现在，各大品牌几乎都是全系布局，中端、中高端、高端、超高端等，其中，中高端和高端的产品相对较多，这两类产品市场规模也相对较大，是品牌竞争的主要战场。如何在高端领域创造出差异化？这也成为了众多品牌所研究的方向。

其实，在高端市场中还有较大可挖掘空间，比如植物蛋白、液态配方奶粉都还是新兴品类，国内市场开发较晚，目前入局品牌也是屈指可数，是差异化布局的可选择选择，但是需要入局企业共同去推动市场扩张；另外，对于奶粉而言，奶源是评判其优劣的重要因素之一，所以各大品牌才会争抢奶源；最后是现在奶粉企业都会进行投入的科研，科研是推动奶粉市场进步的支撑点，更是高端产品竞争的核心。

植物蛋白，执行标准允许豆基应用

植物蛋白现在发展火热，肉制品领域、乳制品领域相关产品层出不穷。其中，在液态奶领域，植物蛋白可谓是近两年的热点。

据产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，植物蛋白奶在我国有着广阔的市场前景，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

随着植物蛋白在液态奶市场可发展前景逐渐显现，将其转移到奶粉市场能否成为新增长点呢？根据我国婴儿配方奶粉国家标准，早已明确规定乳基和豆基是婴幼儿配方粉的两大分类：乳基婴儿配方食品是以乳类及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）为主要原料，而豆基婴儿配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）为主要原料制作而成。

可以看出在植物蛋白热度还未高涨时，植物蛋白就是允许在婴幼儿配方奶粉产品中运用的，直至现在，才有品牌推出了相关的植物蛋白奶粉。

某品牌在2021年上新了一款豆基婴幼儿配方粉，产品定位为高端，将奶基原料换为乳糖和大豆分离蛋白，采用的是大豆和牛奶作为原料，但并未标明是转基因大豆还是非转基因大豆。

据了解，植物蛋白奶粉推出的主要目的是解决乳糖过敏的问题，因此将这作为卖点的前提是，不能够使用牛奶作为原料，需要纯植物蛋白奶粉的推出，目前市场中只有双蛋白奶粉，纯植物蛋白奶粉还处于空缺状态，未来是值得企业挖掘的一个方向，是差异化布局可以选择的品类。

限定奶源、限定牧场，“限”字的魅力

奶源是高端化比拼的方向之一，奶源的优劣也在一定程度上决定着奶粉的优劣。并且通过各大企业对于优质奶源的不断宣传，现在奶粉市场对于奶源的重视度也相对较高。

坦图总经理何康辉告诉《母婴时代》，中高端产品竞争的基础首先是奶源，奶源的优劣决定了奶粉的高度，比如婴幼儿配方奶粉是不是有机的，羊奶粉里面是不是全羊，或者奶牛是不是自由放牧的。放养的草饲牛与被圈养的相比，个人偏好会认为更好一些。

除了在细分奶源上进行布局外，奶源限定地域也是高端化领域的竞争趋势之一。

比如荷兰地处于黄金奶源带，拥有着得天独厚的环境优势，适宜的温度和气候让荷兰的牧草一年四季都能够生长，并且此处所生长的牧草富含奶牛所需的粗蛋白、钙、磷、胡萝卜素、粗脂肪、粗纤维等多种营养成分，在生长环境和所食牧草等综合因素的影响下，主要饲养的黑白花荷斯坦牛所产的奶源也较为优质。

另外，限定地域和专供的卖点是现在部分头部企业所宣传的高端化卖点。比如某头部企业在旗下产品宣传中会标有严苛臻选头部1%的牧场作为专属奶源地，来彰显出其在奶源方面的优势之处。另一品牌推出的娟姗奶粉源自英吉利海峡杰茜岛的珍稀奶牛在全球范围仅20万头左右，只占奶牛总数的1%。

限定奶源、限定牧场是现在部分高端产品所竞争的方向，选用优质、具有特色的奶源也是对奶粉品质的助力。

液态配方奶处于试水阶段

从2016年开始，不少品牌陆续进入中国市场进行“试水”，均将其市场定位为超高端。彼时，部分业内人士对于婴幼儿液态奶市场较为看好，有行业人士预计，婴儿配方液态奶五六年后将占据相当市场份额，奶粉不再是婴儿的唯一“口粮”，将会是除了奶粉市场外的又一个巨大的市场商机。

经过了几年的发展，因为总体的市场规模较小，所以增长速度较快。据母婴研究院显示，虽然目前婴幼儿液态奶的市场份额还较低，但增速迅猛，2019年1-10月销售额比2018年同比增长1077.97%。但查看婴幼儿配方液态奶的市场占比，还是属于非常细分、小众的品类。

根据市场研究公司英敏特发布的《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》报告显示，从2013-2018年，亚太市场推出的婴儿配方液体奶数量有了显著的提升，但目前在中国婴配粉市场上，只有1%的产品为液体配方奶。

现在，婴幼儿配方液态奶市场依旧处于试水阶段，入局品牌没有太大变化，市场内所销售产品也依旧是以跨境购为主。

虽然根据这几年的发展，婴幼儿配方液态奶市场的变化微乎其微，但也并不代表着这一市场没有发展前景。主要是因为这一领域市场重视度较低，即使布局的企业也没有过多进行市场引导、消费者教育，所以也就导致市场对于婴幼儿配方液态奶的了解不完全，甚至有部分消费者人群并不知道婴幼儿配方液态奶的存在，从而这一领域试水多年，还是处于不温不火的状态。

除了需要布局企业重视起来之外，还需要相关政策的支撑，《食品安全法》要求配方注册的是婴幼儿配方乳粉，未涉及液体婴幼儿配方奶，但提到婴幼儿配方食品需要备案。

科研投入是支撑创新的关键

科研的投入是大多数企业都在做的事情，只是头部企业可能相对投入时间较长，投入资金较多。根据某头部企业发布的年报显示，2019年-2021年，该公司在研发上的投入分别为1.71亿元、2.65亿元、4.3亿元，从2016年到2020年，该企业研发人员扩充了3倍。但结合其年收入来看，其在研发上的投入并不高，也因此受到了部分人士的质疑。

另一头部企业从2019年到2021年在研发方面的投入分别是5.42亿元、4.87亿元、6亿元，在不久前，该企业发布了2022年前三季度，显示其研发投入接近5.33亿元，同比增幅在32%左右。该企业除了奶粉品类的研发外，还有其他乳制品的布局，所以综合研发投入较高。

头部企业在研发上的投入不仅是产品升级和创新的必备条件，也比较受业内的关注，因为在此方面的投入也关乎着这一品牌在市场中的发展。

另外，中小企业对于科研方向也是都有所投入，可能在资金投入上比拼不过头部企业，但也将科研创新作为重点布局方面，以此来追赶市场。

众所周知，随着婴幼儿配方奶粉市场的竞争正在焦灼地进行着，各大企业都不敢有所松懈，都在不断进行配方的创新与升级，进行自我迭代。而这背后必须要依靠科研的力量，并且科研在一定程度上也是营销的资本，有利于更好地树立品牌性，提升行业地位。

湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利认为，“高端奶粉竞争的核心还是在科研方面，并且科研还是未来的高端、超高端奶粉的真正核心竞争力。另外，营销也较为重要，但还是需要更多的科研成果来做支持。”

高价格要匹配高价值

据电商市场情报公司Early Data显示，从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场份额最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元价格带。

根据尼尔森相关数据显示，2019年中国婴配粉市场高端、超高端占比达64%，零售额也增长迅速，其中超高端奶粉在母婴渠道销售表现出色，增幅达59.9%，已经连续第三年实现快速增长。

所以可以看出，高端化在婴幼儿配方奶粉市场中占据着主要地位。何康辉认为，随着各个家庭生活水平的不断提升，在购买力上也不断在提升。国内的出生人口下降，出现了钱多人少的局面，所以高端化将是趋势之一，所以现在较为明显的现象是，大多数品牌都在布局中高端市场，并且要建立中高端的品牌形象。

但现在值得关注的是，高端化的产品是否具备高价值，性价比也成为当代消费市场中较为重要的因素。

唐利表示，婴幼儿配方奶粉整个的价值是与消费者需求不匹配的，高端奶粉的成本与普通奶粉并不会差太远，可能也就五到十块钱，而从零售价格来看，高端的已经到400-500之间，普通奶粉可能是200-300之间。

而何康辉则认为，从消费者角度来看，高端代表着安全性，然后是更高的品牌。其实，高端品牌拥有着两方面的价值，其一是物质层面的价值，婴幼儿配方奶粉本身的功能性；其二是精神层面的价值，部分消费者会认为购买大品牌、高端产品比较有面子。孩子是家庭的宝贝，是整个家庭的重中之重，新生代父母都希望给孩子更好的，愿意为宝宝的健康成长花费更多。

综合因素考虑，现在的高端市场在品质上、配方上自然是相对较优的存在，但是其价值与其价格还处于一个失衡的状态，性价比较低是现在高端市场中需要解决的方向，提升性价比是未来高端化产品发展的方向之一。

认知&浅评：其实，通过各大品牌之间不断的竞争，高端市场的价值提升是必然事件。另外就是在差异化品类开拓上，植物蛋白奶粉和婴幼儿配方液态奶都还处于试水状态，入局品牌较少，是各大品牌新增长点的可选择品类，但也需要入局品牌齐心协力进行市场教育、推广，才能够有更广的发展前景。