极致服务驱动市场新增长 京东母婴化身“卷王”带动行业“卷”向新高度

每年11.11电商大促都是全行业关注的盛事，聚焦母婴行业，人群的特殊性决定了用户对优质且专业的服务有更高需求，同时伴随流量红利消失、单纯价格已经不具备竞争力，迫使从业者需要投入更多精力在精细化的服务上来。

说到母婴消费中的服务，并非新鲜事，但真正能够预见用户深层次需求，并全面、系统、精细化的满足个性化需求的服务仍然匮乏。另一方面，如果说行业始终停留在低层次的低价竞争，不能让行业进化到更高的阶段，那就会越努力，造成的无谓损耗越大。

内卷的根本是进化，今年11.11期间，对比各家电商平台的玩法，我们发现，京东超市母婴堪称母婴服务中的“卷王”，其领先于行业的多项极致服务，让大批用户直呼暖心，也让商家受益不少。

服务战正成为母婴行业新角逐重点

伴随行业加速革新，母婴消费的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，当细分需求发展到极致，更精细专业的服务是提升用户粘性与消费忠诚度的关键一环，如满足用户对产品新鲜度的更高追求、更暖心的售后服务守护高品质育儿生活等。

尼尔森最新调研数据显示，防疫常态化后，近四成的母婴消费群体更热衷于囤货，刚需类的奶粉、纸尿裤和洗护用品是主要囤货品类，同时在购买过程中，她们更追求产品的高质量与性价比，对物流的实效性有更高要求、更看重发货产地。

面对11.11大促这样的节点，近两年来母婴消费者愈发理性，一方面，她们会寻找真正需要或者能充分满足情绪价值的产品；另一方面，从“我拥有”到“我体验”，她们更希望摆脱熬夜秒杀、四处比价、购入伪劣产品、买错退换无门、物流速度过慢等困扰，因此对服务附加值有更多期待。

在愈演愈烈的价格战、补贴战、直播战中，京东母婴持续深化“让育儿更轻松”的平台价值，基于多年来精耕行业的深厚沉淀以及对年轻消费者的深入洞察，通过早布局、重投入、强迭代，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的全链路服务保障。据悉，今年京东11.11期间全链路服务投入同比去年增超50%。

先以最常见的售后与物流来说，京东超市推出“30天价保”“破损包装退换”和“闪电退款”三项服务，保障消费者在价格上买低不买高，在产品包装上到手皆好物，在退款上秒到账；同时，京东超市充分发挥供应链优势，以“当日发货”、“24H发货”、“211限时达”等服务，让商品更快送达消费者手中。

而这些只是其众多服务中的“基本款”，在极致服务撬动行业新增长的母婴新时代，一场更为激烈的战役才刚刚拉开序幕。

京东母婴极致服务深入用户心智，驱动行业新增长

“当妈后总想给宝宝最好的，一点也不想将就，趁电商活动就想多囤点货，但心里还是会有各种疑虑，毕竟宝宝一天一个样，现在买的吃的喝的可能并不适合几个月以后。”来自重庆的90后妈妈佳佳坦言，宝宝刚满3个月的她，最终还是选择在京东上下单。

今年，京东超市推出独家“尿裤尺码随心换”服务，包括在外包装完好的情况下，消费者90天内可申请换货，更换适合宝宝尺码的尿裤。“这些细节真的很人性化，对我们这种新手妈妈来说很友好，而且我在其他平台体验不到，安全感太重要了。”佳佳感慨道。

除纸尿裤外，婴童食品作为刚需高频的消耗品，也是11.11期间妈妈们关注和购买的重点。《中国婴幼儿产品市场意见调查》报告显示，93%的中国妈妈认为市面上很多婴幼儿产品包装信息不足，她们希望追溯更多产品信息。其中，婴幼儿食品来源、食品质量、生产环境、生产过程等相关环节的管控是妈妈们最关心的问题。

早在2020年，当其他平台还沉浸在低价竞争中，京东母婴便携手全球母婴品牌，开启“大咖溯源行，点亮全球源产地”活动。以奶粉为例，用户通过京东APP扫描奶粉包装二维码，或点击“品质溯源”，即可了解奶源地，获得从生产源头到收货的全链路信息。“选奶粉我就喜欢刨根问底，这样真的会安心不少。”95后妈妈晓月表示。

围绕宝宝饮食场景，除溯源外，今年京东母婴还提供了“效期无忧”和“萌宝安心尝”两项服务，如奶粉效期少于120天，或辅食类商品效期少于保质期1/4，消费者可申请退货退款等。这些承诺对于高度敏感的妈妈们来说，可谓是一颗“定心丸”。

此外，伴随母婴小家电成为越来越多育儿家庭的刚需，京东母婴还推出了“喂养电器上门以换代修”的优势服务，为宝爸宝妈实现“不间断”喂养电器使用体验。

当行业激烈的竞争中，最好方式便是加速进化。我们看到，与其他电商平台相比，不管是服务项目数量、种类，还是服务质量，京东母婴都一直走在前列。

而这些精细极致、超出预期的服务不仅能够助力母婴用户提升育儿生活品质，也正驱动着母婴消费的新增长，越来越多的商家从中受益。

而服务所带来的利好，也直观的展现在了销售数据的增长上。
据了解，在独家服务“尿裤尺码随心换”以及“红屁屁无忧”等服务加持下，京东11.11全时期（10月20日晚8点至11月11日24点），超高端尿裤成交额同比增长75%，国产尿裤成交额同比增长40%。在11月7日京东超市主推日，超高端尿裤成交额同比增长高达290%。

在“品质溯源”、“萌宝安心常”、“效期无忧”等服务加持下，京东11.11全时期（10月20日晚8点至11月11日24点），京东超市儿童奶粉成交额同比增长超150%，国产奶粉全时期成交额同比增长超120%。而11月10日晚8点开场仅10分钟，儿童奶粉成交额同比增长280%。

此外，背靠“喂养电器上门以换代修”、“30天价保”、“破损包装退换”等服务，其他母婴产品销量也迎来高增长。

京东11.11全时期（10月20日晚8点至11月11日24点）战报显示，洗沐护肤成交额同比增长80%，儿童餐具成交额同比增长100%，婴童零食成交额同比增长超230%，儿童自行车、儿童防护栏成交额分别同比增长70%、300%。

站在消费者角度思考问题, 用不断升级的贴心服务帮助消费者解决选购困惑，把消费者和品牌商家很好的链接在一起，既为用户带来了优质的购物体验，也为商家实现增长，而这也代表着消费者对服务价值的认同。

站在行业角度，如今母婴市场更倾向于价值回归，通过与拥有全方位且完整的服务体系的电商合作平台紧密合作，能够帮助品牌与用户建立更深的信任链接与口碑传播，从而实现业绩的长效增长。可以预见的是，京东母婴率先发起的这场“服务战”，不仅深受商家和消费者拥戴，也将驱动其他平台加速跟进。

新一阶段，母婴市场竞争维度升级，在充满挑战的大环境下，只有提供更高质量、全方位的服务，提升品牌与平台的服务价值，才更有能力抵御行业的低谷与外界的动荡。

不管市场如何变化，用户对品质与服务的追求没有尽头，相信在“卷王”京东母婴的引领下，消费者将得到周到实在的服务，母婴行业也将加速向更专业化、标准化方向发展。