购物中心与潮玩，还能怎么玩出新花样？

居住的深圳的小朋近日入手了一套高达正版模型玩具，是在高地基地益田假日广场旗舰店买的。此前她只能从海淘或者二手平台寻找。如今在家门口买到原装正版，实在太难得了。

据悉，高达基地位于益田假日广场的这家门店，面积不到200㎡，毗邻苹果官方零售店，亮相以来消费者进店需要“拿号”，每日限流入场。赢商网了解到，该店开业两日销售额就破了150万元，可见火爆。据悉，万代官方授权店此前已经在上海开出了两家门店，此为中国第三家，华南首家。

在高达基地新店的背后，我们看到了方兴未艾的潮玩市场，具有强大品牌号召力的IP授权店依然是消费者的追逐对象。在泡泡玛特、X11、TOPTOY、52TOYS等潮玩集合店外，如卡游、高达基地、QQfamily等新兴IP授权店正在积极拓店扩大影响力，成为购物中心的潮玩新势力。

与此同时，潮玩文化正对购物中心内容生态产生更深刻的影响。作为行业观察者，我们看到越来越多的实体商业运营商，正在借助潮玩打造年轻场域文化。越来越多的潮玩品牌也不局限门店，还以快闪、展览、定制IP、元宇宙等多种形式，开启与实体商场“联姻”。

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潮玩新势力涌入购物中心

从目前国内购物中心出现的主要潮玩连锁品牌，基本可以分为几大类别，一类是以盲盒手办为主的潮玩集合店，如X11、POP MART、TOPTOY、52TOYS等；一类是IP授权店、一番赏门店、IP衍生品门店等，如卡游、QQfamily、高达基地等。

潮玩集合店主要以“盲盒”和各种丰富多样的IP手办出圈，头部玩家如已经成功上市的POP MART，后起之秀们如X11、TOPTOY等在开店模式上基本以“开大店”模式扩大市场影响力，聚焦核心一线及新一线城市打造动辄数千平米的城市旗舰店/潮玩博物馆等，成为展现国内潮流文化的空间和交流平台。但对于消费者而言，这些潮玩集合店差异化并不大。

相较于这些潮玩集合店，一个购物中心可能只能选一家引进的情况，拥有庞大粉丝影响力的独立IP授权店成为了购物中心潮玩品类的强力补充。

以高达基地、卡游、QQfamily三家为例，在国内的第一家门店均于2021年开出，但三家IP授权店的特色却十分鲜明，消费者极易识别。

以经典动漫“奥特曼”IP卡牌为主打产品的卡游，是这当中的一匹实力黑马。其圈粉对象多为追逐“相信光的力量”的中小学生群体。2021年7月，全国首家卡游超级旗舰店在广州正佳广场开出，此后卡游快速开启全国布局，截止到2022年上半年，卡游已陆续在全国24城落下21家门店，基本选址城市核心商圈的主流MALL。

与卡游发展路径不同的是，QQfamily是创梦天地和腾讯QQ联手打造IP授权店，涵盖盲盒、手办、游戏设备等等。其全球首家门店同样在2021年7月开出，首店位于深圳欢乐海岸。在短短一年时间里也开出了14家门店，在选址上更加偏爱家庭或社区型MALL。

开篇提到的高达基地，目前在全国扩店不多，却也是一个十分具有号召力的IP官方授权店。该品牌中国大陆的首次亮相可谓是“刷爆朋友圈”。

2021年4月末中国首家高达基地亮相“啦啦宝都上海金桥店”，而商场户外广场那座高18.03米的实物大自由高达立像也成为了国内高达迷们的朝圣地。由于粉丝购买欲热烈，高达基地后续又在上海正大广场开出了第二家门店。整体而来，高达基地目前拓店相对谨慎。

而上述三个潮玩品牌的发展，只是中国潮玩品牌市场的一个缩影。

据企查查数据显示，截止2022年10月国内注册潮玩相关企业达到5098个，其中成立一年内的潮玩相关企业达到2886家，占比近一半，而成立1-3年内的企业1191家，占比不到四分之一。疫情第三年，实体商业道阻且长，但潮玩作为新时代下的消费热门赛道，却依然吸引着众多企业前赴后继。

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借助潮玩力量

商场打造年轻场域氛围

广义的潮流玩具，可以指融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具，种类包括但不限于可动人偶、搪胶玩具、日本软胶、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔等。从商品概念而言，出售潮玩的门店，视为潮玩品牌。

如今，潮玩概念正在进一步延展，一些具有潮玩属性的文化艺术设计、主题场景等都可看作是潮玩文化的一部分。且潮玩可以与诸如美食、宠物、泛娱乐IP、二次元、游戏、说唱、家居、汉服、文创等等结合，形成破圈效应。

因此，当潮玩文化与实体商场碰撞，双方结合容易催生新的“化学反应”。

——购物中心要“讨好”年轻人。

于购物中心而言，潮玩一定程度上代言着当下消费者的“兴趣偏好”和“个性表达”，且存在着无年龄、无性别属性，尤其受到年轻人的追捧。商场希望以潮玩带来破圈效应，切中年轻人消费心理，同时塑造商场年轻化的场域气质，达到1+1＞2的效果。

——潮玩需要线下流量曝光。

潮玩最早源于IP，从商业逻辑来说，做的就是流量经济、注意力经济。IP只有粉丝越多才有更高的商业价值。因此，当潮玩品牌进入到线下商场，也迎来了更多的IP曝光机会。这是与消费者重新建立情感链接的渠道，也是重塑品牌形象和加深记忆的机会。

事实上，这场看上去是“双赢”的结合，伴随着潮玩对实体商业影响的不断深刻，正在呈现更多元化的合作形式。

// 以强IP内容输出，打造主题展览/快闪

IP授权快闪/主题展一直是其线下链接粉丝的一个有效途径。从早期的动漫IP到如今的潮玩IP，均在遵循此道，且乐此不疲。

以泡泡玛特为例，其知名IP- MOLLY就举办过诸多“放空的一天”、“城市派对”、“童话梦之旅”、“胡桃夹子”等各种全国主题巡展，一方面为合作商场创造了潮玩主题场景，另一方面也持续为自身IP在线下进行品牌传播。

事实上，不止泡泡玛特，其他的潮玩IP在积极通过与商场共同打造主题展览，创造IP话题度与曝光度。

// 仪式感撬动粉丝经济，盲盒首发、签售会

当代的年轻人，在“躺平”和“支棱”之间不断摇摆。但物质面貌的整体向好，让其更有追求生活品质感的资本和底气。对于盲盒IP“上瘾”的粉丝群体而言，参加一场盛大和隆重的见面会和首发销售会等，是尊重喜好的仪式感。对于商场而言，其背后的情绪营销价值凸显。

// 定制商场IP，共同营造场域潮玩文化

相较于邀请艺术家创作永久性艺术装置，国内正在有部分商场采取IP授权方式打造商场定制版IP形象。

如2021年开业的啦啦宝都上海金桥店和上海松江印象城，前者与日本万代合作，在商场大门口打造了18米高自由高达立像，后者和梦可宝合作在商场屋顶打造了一个巨型皮卡丘。在深圳，全国首个第四代万达广场携手ToyCity打造的14米高“太空男孩”也是出圈率极高。

前段时间，即将于年底开业的深圳仁恒梦中心亦宣布深度携手POP MART原创IP“小甜豆”，双方将以仁恒梦中心项目作为创作空间，打造一个集合新生代文化社交与娱乐的潮玩基地。

// 跨界表达多元化，万物皆可潮玩

泡泡玛特创始人王宁曾在接受采访时说道：“玩具怎么卖给成年人，艺术化是答案之一。以乐高举例，它的部分意义来自于消费者花时间精力获得参与感，而潮玩更像是摆件，消费者的购买出于对设计的喜爱。”

潮玩破圈，背后是艺术设计力量支撑，其成为了链接艺术家、设计师的美好载体。

消费者对于潮玩的喜爱，实质上是为审美喜好买单。“万物皆可潮玩”正在成为一种生活方式，一种潮流生活态度——打破固有印象，开创新的可能。且借鉴潮玩跨界玩法，如跟数字艺术、元宇宙结合等。

回到购物中心本身，潮玩态度更是基于对文化艺术设计体验的另类表达。我们也看到越来越多的商场将自有IP打造成潮玩形象。最近一年多，诸如凯德来福士、金地广场、万达广场、卓越商业、TX淮海等推出的数字艺术藏品，也多以潮玩形象亮相。

越来越多的跨界合作，这何尝不是从潮玩领域取经，IP式破圈营销呢。