2022母婴亲子品牌营销新思路：优酷少儿IP全链路玩法硬核出圈

过去几年，我们看到越来越多的母婴亲子品牌不断从“流量至上”的窠臼中挣扎而出，跑步进入“内容为王”的新战场，这其中，“大IP+强链接”主导下的内容红利正取代流量红利成为品牌蝶变、营销升级的全新动力。

然而进入2022年，多数品牌对于IP授权和联名营销的诉求也随之发生变化，在寄希望通过内容共建与用户共情为品牌积累长期势能之外，也开始愈发追求即时增量，试图在短期内斩获真金白银。

察势者智，驭势者赢，在一手深耕IP全链路营销上，优酷少儿率先为大家打了个样。一如阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁、优酷少儿事业部总经理吴倩所言，“在优酷少儿·小小优酷‘内容+产业’战略布局下，我们实现了从传统内容的聚合到IP全链路的孵化，从提供少儿娱乐观看环境到覆盖亲子家庭全景消费，真正打通从孩子观看到亲子消费的转化通路。”

近日，优酷少儿携旗下四大自有IP蕃尼、小狼乐宾、缇娜托尼、杰力豆惊艳亮相CLE中国授权展，向到场品牌商家全方位展示优酷少儿多元化IP孵化及一站式生态闭环打造的强大实力和领跑之姿。

携手四大爆款自制IP，挖掘内容营销新价值空间

艾瑞咨询发布的《中国在线视频少儿内容白皮书》显示，从2019Q1到至2021年Q1，少儿频道内容流量持续上涨，在整体视频行业的流量贡献呈明显上升趋势，同时，家长对软性教育的需求大于直接的教育需求或者教育学习的需求，更希望孩子更多观看与益智、科普相关的少儿栏目。

作为少儿市场领先的内容平台，优酷少儿领航出击，在对精品化内容进行先锋拓展的基础上，在IP全产业链孵化层面同样也先人一步。纵观优酷少儿此次亮相CLE中国授权展的四大自制IP，皆是在玩乐之余，赋予了IP知识启蒙教育及群体价值观塑造的深层价值。

聚焦在蕃尼所在的少儿真人赛道，过去基本是以单一娱乐性为主，2020年8月问世的蕃尼则另辟蹊径，以沉浸式体验的方式将知识性和教育性融于其中，扛起自制真人少儿节目创新化的大旗，截至目前，蕃尼系列累计播放量120亿+，蕃尼家族全网粉丝量3000万+，同时保持着全年8档节目不断档的稳定更新频率。

此外，作为一个超级IP，蕃尼的差异化优势还体现在两方面，一是在立足儿童视角、激发其共鸣、陪伴其成长的同时，还致力于以言传身教的细微善举传播蕃尼IP蕴含的正能量，例如，蕃尼家族多次发起和参与公益活动，尤其是在今年，优酷少儿聚焦青少年梦想特别打造“小小优酷梦想季”平台型战略计划，围绕冬奥、航天、长城三大主题先后策划了《银花》、《问天·求索》、《蕃尼长城诗会》，其中都能看到蕃尼家族与新时代少年对话的身影。

二是从品牌植入、内容定制、IP授权、演艺经纪等方面已经构建起一套完整的商业化变现模式，并与奥飞、布鲁可、孩之宝、美泰等国内外50+品牌达成合作。

事实上，优酷少儿并非只是在真人赛道上做到了“单点突破”，在火热的动画赛道也早已形成了“多点开花”的良好局面。作为优酷少儿优质动画IP之一，《小狼乐宾》是由优酷少儿与奥斯卡提名动画工作室法国Xilam联合出品的重点国际项目，堪称是中外合拍的标杆，它既将国际品质和国际视野带给中国孩子，也将中国文化背景输出到海外。

凭借着精良的制作、极具辨识度的动画形象以及富含教育意义的内容，《小狼乐宾》获得了海内外重量级奖项的权威加持，例如上海电视节白玉兰最佳动画片/最佳动画剧本双提名奖、2021 Pulcinella Award 最佳学龄前动画片奖、厦门国际动漫节“金海豚奖”最佳动画片银奖等，同时依托优酷少儿平台的强孵化能力，《小狼乐宾》在上线同期就快速跟进量产了一系列IP衍生周边。

在小狼乐宾之外，缇娜托尼也是支撑优酷少儿在动画赛道上实力抢跑的一大重要支柱。作为优酷少儿与俄罗斯最大的动画公司瑞奇集团合制的3D动画片，《缇娜托尼》首次上线14天播放量便破亿，目前全网累计播放量50亿+，在海内外拥有超高影响力。

缇娜托尼的另一大突出优势还在于，其在儿童食品、衍生品等变现环节也有着不容小觑的实力，据了解，缇娜托尼的合作品类已覆盖酸奶溶豆、米饼、奶酪棒、鳕鱼肠、果冻、果汁等，从优质内容生产到精准创意营销再到IP化商业产品，缇娜托尼坚持以“健康、安全、分享”为核心理念，在儿童食品领域率先完成心智占领。

杰力豆是优酷少儿孵化的又一大经典IP，与大部分定位学龄前的儿童动画剧不同，《杰力豆》定位为合家欢动画，面向的是泛人群尤其是年轻人群，凭借着极具看点的内容俘获了全年龄段的观众，实现破圈曝光。

在这之后，杰力豆更是在“IP产品研发+跨界合作”的模式探索上更进一步，如CUBA、杭州马拉松的联动，与盒马共同推出奶酪产品，携手cookie9推出联名曲奇，联合艺术家张占占打造联名系列产品，尤其是和澳特力梦幻跨界开发的小澳特力软糖，上线20天便获得天猫榜单婴幼儿维生素好评榜第5名。

毋庸置疑，从一个单一IP符号到复合式的IP系列化开发，优酷少儿在少儿相关IP内容的打造上，无疑已经建立起高密度、多维度、全方位的强大壁垒。

以内容力赋能后链路，开辟品牌长效营销新思路

回到一开始的话题，当前母婴亲子品牌IP营销有两大痛点凸显，一是搭载热门IP有声量但无法打通销量，二是变现规划晚、变现流程复杂而繁琐。如果将优酷少儿的整体战略布局比喻成一座冰山，“自有IP孵化”或只是其中展露出的“一角”，背后牵引着的是“IP商业化营销全链路”的构建，即从前链路的IP孵化及授权、内容生产与共创，到后链路的商品衍生、营销宣推。

众所周知，IP授权作为少儿IP商业模式中最重要的一环，凭依庞大的粉丝基础、高曝光量和高话题度，可助力品牌实现效果转化以及品牌形象的优化迭代，而这也是优酷少儿为行业合作伙伴提供的第一层基础助力。据了解，此次亮相CLE中国授权展的四大自有IP蕃尼、小狼乐宾、缇娜托尼、杰力豆均已开放授权，接下来优酷少儿则希望通过全矩阵IP授权业务，发挥IP长线价值，加速IP与品牌的多元衍生。

在这之外，“给予被授权品牌方一站式赋能”无疑是优酷少儿的第二层进阶助力。例如，在与布鲁可的合作中，平台不仅提供了多端强资源曝光，还量身打造了亲子微综艺《布鲁可魔法课堂》、定制《蕃尼蕃尼》节目及80+PGC矩阵短视频，且在内容页面可一键链接淘系店铺的商品展示。

聚焦在营销层面，平台还为每一个IP定制了专属的特色玩法，如在伊利与缇娜托尼的跨界合作中，双方先是共创联名IP爆款产品，之后基于平台精准投放产品能力及极具创新的商品营销策略加速引爆产品势能，线上牵手带货王李佳琦等大V进行直播带货，线下持续性举办亲子体验活动以强化亲子家庭心智，同时辅以妈妈团的真情安利，多维营销助推品牌最终的GMV转化。

优酷少儿的第三层高阶助力则体现在“全生态资源加持及全链路闭环服务”。在商品售卖环节，优酷少儿·小小优酷将阿里生态资源进行高效整合，不仅与天猫、淘宝、聚划算等平台达成合作，更是在线上自建直营店铺、线下布局销售网点，“货品+宣发+销售”的三元矩阵无疑为品牌落地销售提供了强大支撑。

从传统的内容聚合和播出平台到如今的少儿产业生态平台，优酷少儿在路径规划上坚定不移、战略布局上不失远见，其打造的以自有IP为支点衍生闭环的模式无疑为母婴亲子品牌全链路营销提供了重要参照。相信未来，优酷少儿还将携手更多母婴亲子行业合作伙伴在更长的时间维度中获得持续和稳定的增长。