高毛利加持下，母婴店经营棉品的逻辑变了，“捎带着卖”的棉品逆袭成主角

“童装品牌有没有推荐的？我要找有品牌力的。”前几天在和一位母婴店主交流时，他提出这样一个问题。

过去基本上每次聊的都是奶粉，卖奶粉卖不出去高价、流水很好看余额是零蛋......言语间满是心酸无奈。同样的，在第八届母婴生态大会上，阿拉小优董事长李茂银坦言道，“奶粉作为母婴店第一大品类，销售占比超55%，但毛利仅为14.8%，而门店包括人工、房租、水电费等在内的固定经营费率达到了20%。”

当奶粉单一品类难以支撑起门店的整体经营，而这对于多数母婴店来说是一记重拳，总归还是损伤了元气，“重构选品逻辑，优化门店品类”也因此成为渠道门店的不二之选。据一众从业者表示，当前母婴店选品更多的看市场和消费者的“脸色”，看品类的确定性、成长性与周期性。

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高毛利加持下，“捎带着卖”的棉品逆袭成主角？

在近期樱桃游学中，谈及门店的趋势品类，奶牛布克创始人孙骏然表示，“棉品是有机会的，特别是小众且有品味的品牌。”

事实上，棉品在这两年中被不少母婴店从业者反复提及，早前的一次采访中，一位有着4、5家店的精品母婴店老板在聊到各品类在门店中的表现时就提到，“现在我们店里零辅食的销量最好，棉品利润最高。”此外，谷子孕婴创始人李志恒也曾在视频号直播中称，“以2022年春季为例，棉品售罄率在70-75%左右，同时在我们的门店中服装的销售占比较高，且利润也还可以，整体服装棉品的占比在19%-20%之间。”

据几年前的一个调研表明，棉品在母婴店的销售收入应该是8-10个点，这是合理的棉品趋向，而今，这一趋势似乎在继续加强，谷子孕婴是其中的有力证明，同时，有一位三线小连锁的店老板也向我们表示，“棉品我们从2020年才开始做，两年不到，利润已经占到了10%左右。”爱婴室的业绩表现同样印证了这一观点，据爱婴室2022年半年度报显示，从各品类的毛利率来看，2022年上半年，爱婴室毛利率最高的依然是棉纺类，达43.49%。

另外，聚焦母婴零售企业的战略布局和规划，在棉品特别是婴童服饰的经营上，一些头部大连锁早已从最初的寻找供应商进货到做起了自有品牌。例如，乐友旗下歌瑞家服装专为新家庭提供好穿、好看、好划算的0-12岁孕婴童服饰；丽家宝贝旗下可欧可优致力于为低幼宝宝提供各类内着服，外出服及各类服饰产品；成立于2018年的初衣萌作为孩子王自有服装品牌，2021年婴童内衣年销量53万件，婴童居家服年销量74万件。

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从“短期销售”到“长期盈利”，门店选品势必要回归品牌力量

从“边缘品类”到“机会品类”，棉品的爆发得益于其“高利润”的属性，然而在今年和渠道端的交流中，我们会发现说，利润之外，“品牌力赋能”成为门店选品及经营的主要考虑因素。正如文章开篇提到的，“现在不少精品母婴店在做童装等棉品一类的选品时更倾向找有品牌力的”，又如我们在走访线下母婴渠道时，“在门店的棉品区中，童装品牌和寝卧家具品牌的专区随处可见。”

母婴行业观察创始人杨德勇曾公开表示，“商业世界的尽头一定是品牌，长期主义就是做品牌。”如同奶粉、纸尿裤、营养品等品类的发展走向，棉品的关注重点也从最初的舒适性、面料材质等进阶为品牌力的强化。

据一位精品母婴店老板表示，“母婴店定位不同，在棉品的选择上可能会有些许差别，但整体来看，门店在选品上较之前，肯定是趋于品牌化。”

但同时，他也表达了另外一个观点，“品牌力很强的品牌大多都是商场专柜，走母婴渠道的其实很少。”这背后就暴露出来一个问题，就当前来看，专注线下渠道的优质棉品品牌厂家或者代理商还是比较缺乏的，又或者是即便是有一些面向线下渠道的品牌，但是他们在团队、操作到运营、服务等方面的发展还不够完善甚至说是趋于空白，没有优质的上游支撑，母婴店在棉品的经营上多是有心无力。

不可否认，当下棉品在母婴店已有更多想象空间，但对于未来的可持续发展，势必离不开品牌厂家持续的支撑与赋能。