可口可乐10亿美元饮用水品牌导入中国市场 今天和背后团队聊了聊

日前，可口可乐公司旗下10亿美元品牌Smartwater（官方中文名：思漫特）低调进入中国市场，被业内“发现”后引起广泛讨论：前有冰露和纯悦“卡位”中国主流饮用水市场，到如今突然导入新品牌，这家饮料巨头在下一盘怎样的棋呢？

“思漫特上市主要是由可口可乐中国水品类业务团队主导，历时3年，潜心策划。”思漫特在华品牌负责人说：“虽然筹备过程比较长，但整个团队都信心十足。”

值得留意的是，该品牌据称“填补了可口可乐中国的高端水空白”，今天了解到，在山姆首发后，背后的团队正计划让该品牌进入到中国市场的更多渠道和区域，这意味着可口可乐公司这回可不止让新品来“测水温”这么简单了。

本土计划

一如大家所知道的，思漫特入华首站选择了有会员门槛的山姆，而非电商、商超等更大众的渠道。

“山姆会员店其实是我们非常重要的合作伙伴，在思漫特上市的准备阶段，他们就表示非常感兴趣。”上述负责人对小食代称，由于山姆客群与此匹配，“双方一拍即合达成了合作”。该品牌核心目标群体为25-34岁的都市白领，主打在途、健身、居家、社交或独处等场景需求。

尽管在定价上，思漫特在可口可乐中国的饮用水光谱中位列“高端”，但与市面上常见的高端饮用水品牌相比，其实并不在一个“战壕”里。

目前，山姆24瓶装思漫特售价69.9元，折下来600毫升装不到3元一瓶，单价比众多进口和国产品牌，甚至美国同款产品都友好不少。

事实上，这一定程度上也有赖于生产本土化。

上述负责人表示，现阶段，中国市场东部沿海城市是思漫特目标群体较为集中的市场，且有着成熟的供应链，因此该品牌目前在南京生产，满足当地和周边区域的消费需求。

在场景上，思漫特也不像市面上其他高端水，倾向与高级宴会和会议、高端酒店等进行捆绑，而是强调日常生活饮用。

此外，由于是蒸馏制成，思漫特并未强调水源，而更突出工艺、口感。据悉，思漫特包装水采用“云蒸馏”技术，即通过高温将水蒸发成水蒸气后冷却凝结成水珠。该负责人形容，思漫特制作过程仿佛“如云化露”，并具备清冽口感。

在包装方面，其表示，“思漫特以望向云端和自然作为制水灵感，时尚简约的包装设计，很快受到了全球多个市场的欢迎”，在中国也将延续这一形象。

“自在中国上市以来，思漫特收到的消费者反馈比较积极，与我们的预期相符。”上述负责人还透露，自今年7月上市后，思漫特将在山姆独家售卖6个月，随后计划进入更多渠道和区域，也期待与更多重点客户开展定制化合作。

品牌来头

作为布局中国包装水的重要棋子，可口可乐导入的思漫特大有来头。

翻查资料发现，该品牌原本属于Energy Brands,Inc公司，后者于2007年被可口可乐以41亿美元现金收购。凭借这笔收购，可口可乐揽下多个不含气饮料品牌，包括维他命水vitaminwater、能量饮料vitaminenergy等。

尽管出手阔绰，但有分析师认为可口可乐开价并不算高，因为Energy Brands当时正以三位数的速度成长，这有助于该公司提升在非碳酸饮料市场的地位，抵挡美国碳酸饮料销售下滑。

就思漫特而言，可口可乐完成收购后也大力加码这一品牌，包括先后聘请经典美剧“老友记”女主角Jennifer Aniston、“神奇女侠”盖尔·加朵、影星赞达亚为代言人打响知名度。有趣的是，该品牌还有着苹果创始人乔布斯的光环加持，他曾在多个公开场合与思漫特同框。

借助持续的营销攻势，思漫特顺势从美国拓展至全球数十个市场。与此同时，可口可乐不断扩容产品矩阵，相继推出了风味含气系列smartwater sparkling、添加植物成分的补水系列smartwater+等等。

对于这个被形容“适合各种场合的高端补水品牌”，该公司曾称，通过满足不断变化的趋势和口味创新来抓住饮用水增长机会，是可口可乐拥抱“全品类战略”的一个主要例子。

资料显示，思漫特2017年销售额已接近8.3亿美元，2019年被公司形容为“美国第一高端瓶装水品牌”，如今已跻身10亿美元品牌。可口可乐CEO詹鲲杰7月表示，该公司今年为思漫特等10亿美元品牌推出了新营销活动，如在社交媒体发布代言人短视频，通过新面孔、新平台来吸引新一代饮用者。

中国市场

虽然思漫特在国外已小有名气，但其能否在中国复制这份成功还有待观望。

近年来，中国包装饮用水市场格局已相对稳定。小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，按零售量算，农夫山泉、怡宝、景田、康师傅、娃哈哈在2019~2021年间稳居中国瓶装水市场（注：不包括含气、风味、功能性产品）前五。

但值得注意的是，1元水品牌娃哈哈、冰露出现了份额丢失的情况。其中，娃哈哈的零售量份额从2019年的3.4%下滑至2021年的2.6%，可口可乐冰露从2.5%下滑至2.0%，排名市场第六。康师傅份额从3.2%微涨至3.3%。

这一定程度也折射出了中国包装水的主流价格带上移。据中国包装水行业协会资料，2010年，以康师傅、娃哈哈、冰露为代表的1元水为市场主流，份额占比达45%。但到2020年，2元水已占据半壁江山，当中农夫和怡宝占据绝对优势地位。

可口可乐在华两大装瓶商也印证了这一趋势。

例如中粮可口可乐2021年报提到，该公司水品类正处于升级换代的阵痛期。其中，冰露在主要竞品低价促销下面临挑战，但其拒绝做低价恶性竞争，去年增长较慢。不过，2元水品牌纯悦保持高速增长。此外，太古可口可乐去年业绩显示，中国内地市场的饮用水销量同比下降5%，销售额同比上升2%。

不难看出，在2元水成主流、3元水成换档方向的趋势下，可口可乐需要比纯悦、冰露更高端的品牌来为中国饮用水业务提供新势能。由此，在国外已稳扎高端市场的思漫特看起来是个不错的选择。
“思漫特上市填补了可口可乐中国在水品类中高端水的空缺，同时我们也会持续关注和发展其他水品牌和产品。”上述负责人向小食代强调，该公司致力于为中国消费者提供“整体且全面”的补水方案，满足不同消费群体的饮水需求和体验。

该负责人还表示，尽管国内饮用水竞争激烈，但思漫特希望不仅“为消费者带来优质产品，更为他们带来一种体验”，因此会十分重视品牌建设，“我们希望可以借鉴全球其他市场的成功经验，为中国水品类业务创造新的增长机会”。

事实上，由于瓶装水很难喝出区别，如何赋予这类产品更多价值也成了突围方向。

英敏特食品饮料分析师彭袁君表示，目前国内瓶装水面临着家庭净水设备普及、户外饮用场景因疫情受限、产品同质化程度高等挑战。展望未来，赢取市场除了能从满足细分场景、细分受众需求入手，还可推出兼具环保概念和设计感的包装，在解渴的基础上提供更多产品附加值。