300家母婴连锁同比销售指数下降！原因是什么？

在你的店里，奶粉销售占比能达到多少？提到这个问题，很多门店老板都会长叹一声，奶粉的占比越来越高，同时，利润越来越低。

近年来由于疫情的原因，每个品类都处于动态的变化过程中，奶粉作为母婴行业的第一大品类，《奶粉产业评论》极其关注其在终端的实际动销呈现，为此，《奶粉产业评论》自2020年4月（复工后第一个月）起，每月会遴选全国各地具有代表性的近百家母婴连锁，进行奶粉品类相关的问卷调查，以期能够客观真实的反映当下部分门店的奶粉经营情况。

《奶粉产业评论》将奶粉在门店当月的销售占比定义为当月的奶粉销售指数。根据《奶粉产业评论》前期的调研结果显示，2020年的平均奶粉销售指数为52.92%，2021年的平均奶粉销售指数为51.55%。 2022年，《奶粉产业评论》正继续以实地走访+电话采访结合的形式进行市场调研。截至目前，1月份的奶粉销售指数为55.26%，2月份的奶粉销售指数为54.59%，3月份的奶粉销售指数为55.06%，4月份的奶粉销售指数为55.36%，5月份的奶粉销售指数为56.14%，6月份的奶粉销售指数为56.48%，7月份的奶粉销售指数为57.07%，达到了最高点。

那8月份的奶粉销售指数走势如何呢？

对此，我们采用了线上线下调研相结合的形式，覆盖了河南、湖北等地的近300家母婴连锁，据调研结果显示，8月份的奶粉销售指数为56.37%，较7月份下降了0.7%。

分析8月的调研数据我们发现，奶粉在门店的销售占比在40%以下的为10%，同比上升了0.48%；

销售占比在40%～60%的为67.5%，同比上升了3.21%；

销售占比在60%以上的为22.5%，同比下降了3.69%。

自7月份奶粉销售指数登顶之后，8月份，出现了回落的现象。对此，有门店老板表示，奶粉品类顾客的指牌率比较高，都要大牌，大牌门店几乎都有在做，谁家的活动狠一点，顾客就过去了，7月份是奶粉的淡季，是活动的旺季，大家都在做活动，我们一场活动能卖500多听，可想而知消费者手里囤了不少奶粉，这种靠活动、爆破来拉高一时的销量，短时间内是有效的，但是长期看，确实也会影响后续的销售。

我们在走访市场的过程中也看到，大多数门店的整体陈列还是以奶粉为主，主陈列面常常是各种大牌的产品，而细分奶粉品类的表现则因区域而异，以最火热的细分羊奶粉为例，广西从地级市到县城乡镇，羊奶粉的氛围都比较好，而福建的羊奶粉氛围则比较一般，尤其是闽西，渠道直言“很难做”，“只有佳贝艾特的表现还可以。”

儿童粉如今也正面临成长的难题，在发源地湖南，儿童粉虽品类氛围好，但产品多而杂，窜货乱价现象严重，在福建市场，儿童粉大多被大牌收割，中小品牌的生存空间较小。

不过也有个别的母婴店能够将奶粉品类中的流量型产品与利润型产品平衡的较好，比如闽西某连锁就表示，“我们主推了很多二三线的品牌，这些产品价格比较低，而且品牌有一定的知名度，品牌本身对我们的要求也不高，一个月卖几万块钱，他们就很开心了，这些看似佛系的品牌，也是有成长机会的，整体算下来，量也不小。”

“而且很多大品牌看似风光，实际并非如此，朝令夕改，折腾的渠道也烦了，目前在市场上量也是在下滑的。”

“很多品牌，我们会特意压着不上货。”

笔者也了解到，尽管目前奶粉市场在不断集中，很多渠道却依然愿意接新品，去做更多的尝试，那些虽然是三四线，但是高毛利、产品好、控价严的产品，依旧有机会。随着行业的发展成熟，渠道在奶粉品类上显然需要更多的思考。