2022下半年母婴店如何重构“活法”？

“物竞天择，适者生存”，行业从未停止过淘汰的步伐！无论在行业发展的任何阶段，都会有企业倒闭，也会有企业熬下来。区别就在于，大变化之中，更容易倒逼“不适者”的出局。

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近些年，随着各大电商的崛起、新冠疫情的爆发、全国新生儿的持续下滑、直播的涌起、社区团购的盛行、消费分级的严峻，母婴行业的生态环境不断“恶化”。与此同时，奶粉圈在调研过程中发现，母婴行业的“不适者”大面积涌现……

一方面，我们看到母婴单店面临的高淘汰率。另一方面，我们看到部分母婴连锁的收缩，从以前的几十家，收缩到现在的十几家；从以前的十几家，收缩到现在的几家；甚至有的逐渐淘汰出局。同时，我们也看到“留下来”门店的煎熬，盈利困难、资金链紧张、进退维谷……那为何今天的母婴店，如此艰难？

其实，作为实体零售的一种业态，母婴店本就属于重资产运营。以前凭借奶粉的高毛利，就可以支撑一家门店的生存发展，但随着全国大面积的窜货乱价，奶粉毛利降低，并且行业的新生儿减少，同时多元化渠道竞争加剧，仅靠奶粉，已经难以支撑门店的“高成本”运营。

以一家母婴店为例，从开店开始，就需要投入十几万、乃至几十万的装修费用、货架费用。再到门店运营时，一家门店普遍需要配备2个及以上的人力，还有房租、水电、货损等费用，这些都是高成本。若是中小店还好，倘若门店已经达到十多家、乃至几十家，门店还会面临体系化运营的过程，比如人力体系化的搭建、后台运营的搭建等，这进一步提升了中小规模系统的运营成本和人力成本。

不仅是“营收难，利润难”，随着市场环境的“恶化”，亟需母婴店从产品经营转向用户经营，同时提高门店的精细化管理和运营能力，但很多门店的商品结构、团队能力、经营能力、布局能力很难调整，转型期带来的阵痛也非常显著。

但你以为熬过2022年就好了？其实不然！预想未来的母婴市场，渠道的多元化将有增无减，信息壁垒、信息差将会更加稀薄，母婴店也将面临更大的挑战？那母婴店要“活下去”，需要具备哪些能力？

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基于市场洞察，笔者以为，现在的母婴店更多要“向外看”，看消费者变化，看市场变化，从而倒逼企业的“内功”搭建，构建起“以人为本”“以消费者为中心”“以价值为导向”的核心竞争力。

一是门店能“引客”。在奶粉圈调研中，大家普遍都在反馈“消费者少了”“消费者不进店”。但创造流量是一切生意的核心，笔者以为，母婴店要活下去，首要解决自身流量问题。如何解决？于一家母婴店而言，门店的地理位置、推广能力、品牌影响力、产品布局、促销执行能力、服务设施、线上线下布局、社群运营、朋友圈运营等，都与“流量”高度相关，需要逐一突破。

二是门店能“留客”。今天的母婴消费者，比过去任何时候都要珍稀，一是开发新客的成本达到空前高度，二是孕妈妈、新生儿资源是真的稀缺。因此，今天的母婴店不仅比拼“引客”能力，更比拼“留客”能力。想要留下顾客，核心在于门店的“人、货、场”，“人”的专业度足够高、服务态度足够好；“货”的产品质量有保障，品牌影响力足够强，售后客诉少，消费者的选择多；“场”的布局能让消费者身心愉悦。此外，门店的会员服务、推拿服务、游泳服务等附加价值做得好，也是门店“留客”的核心竞争力。“留客”环节做好了，好口碑还将为门店带来源源不断的新客。

三是精细化经营的能力。回归零售模式，离不开“倒差价，赚利润”六个字。要想“倒好差价”，核心是门店强化门店数量，做大规模，增强品牌的溢价能力，搭建强大的供应链体系，以在市场竞争中获得“成本”领先优势。值得注意的是，以奶粉为例，此前很多门店都建立了供应链体系，但随着全国大面积的窜货乱价，很多门店的自有产品体系受到冲击，但具备强大上游供应链的系统，受影响相对较小。比如孕婴世界在逆势之下，依然获得了双位数的增长。而随着行业进入“微利时代”，门店要想挣钱，就需要提高“赚利润”的能力，核心在于对“人、货、场”的精细化经营，通过提高人效、坪效、周转率等，达到降本增效的目的。

不难发现，未来母婴店要想活下去，不仅需要修炼内功，也要强化外功。但是供应链建设、门店的品牌化、门店的精细化经营、门店的会员服务等都是长久之功。一方面是降本增效的压力，另一方面却是门店长久发展需要重资投入做发展建设，如何抉择？除了自力更生，是否有其它“活法”？

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广看行业发展，连锁化已成未来趋势！而聚焦当下，母婴行业的风口期已过，现在来到行业的洗牌期、转折期、变革期，对大多母婴店而言，市场环境的持续改变，是一场机遇，更是一场淘汰赛，尤其是对于初具规模的中小型连锁。于这部分门店而言，要么有能力将差异化竞争做到极致，要么具备足够的能力解决自身经营发展问题，再者就需要选择“低成本”路线。从降本增效和长远发展角度考虑，向“大树”靠拢，未尝不是母婴店一种好的“活法”！

以孕婴世界为例，作为我国西南地区头部优秀母婴连锁，其自带强大的“引力”，吸引了四川、重庆等部分地区优秀的头部母婴连锁进行强强抱团，在品牌共享、供应链体系、后台建设、精细化经营等方面，形成紧密的联盟体，共同发展。据悉，目前孕婴世界门店数量已近2000家，累计会员超2000万，“买品质奶粉，就到孕婴世界连锁”广为传播。

在二十多年发展过程中，孕婴世界形成了两大护城河，一是强大的供应链实力，与爱氏妈妈、欧恩贝、飞鹤、伊利、美赞臣、佳贝艾特、健合、喜安智、贝贝酷、好奇、卡布等100+实力雄厚且品质过硬的品牌达成战略合作。二是早在2015年，孕婴世界就开始致力打造数智化中台，从数字到数智不断迭代，到现在形成了智慧导购、智慧培训、智慧新零售、智慧会员、智慧营销五大模块。基于孕婴世界的沉淀，其开始逐步进行整店输出，从门店选址装修、中台赋能、供应链体系、运营管理等，都全面为客户端进行专业输出。

还值一提的是，孕婴世界的整合营销也做得非常亮眼，其IP活动“616年中庆抢空计划”“916超级粉丝节”已经成为母婴行业的盛大节日，从媒体推广、门店氛围打造、团队营销打法全套出击。比如，9月在四川大部分地区静默管理的情况下，孕婴世界以雷霆速度展开916军团大战，实现单日销售飞鹤4万罐，新品美赞臣近5000罐，伊利、合生元单日超3万罐，纸尿裤更是单日超过68000包，这无疑展示了孕婴世界“数智中台”以及团队执行的力量，也向行业展示了数字化经营的速度！

当然，强强抱团只是“活法”的一种。于母婴店而言，无论是强强抱团，还是自我精耕，核心都要梳理好门店的“人、货、场”，精耕产品、精耕专业、精耕消费者，提高门店的价值创造能力、客户服务能力、精细化经营能力。因为，未来的母婴市场，拼的就是大家的内功！做到极致，才能更好的“活下来”！