新秩序下的品牌突围：短期做业务增长，长期做品牌价值

行业新秩序下的关键词

后疫情时代，我们如何去迎接未来的那些不确定性？在不确定时代，拥抱新秩序是最大的确定。左手迭代变化，右手战略定力是企业进入新秩序的关键策略，决心、韧性、重构则是接下来企业经营的重要关键词，也是企业在非常时期应对诸多挑战的方法论。

决心，拥抱新常态下的新秩序作为企业自上而下的高度共识。决策者不能对关键的结构性改革产生战略摇摆。

韧性，持续和反复的危机会进一步削弱商业信心，组织韧性变得至关重要。企业必须落实更长久的韧性计划，走上平衡、包容和可持续的柔性增长道路。

重构，则是消费心理和消费行为的彻底改变，企业的生产方式和创新方式将被倒逼进入深层迭代，决策层应正视危机所暴露的企业弱点，善用危机带来的转机。

消费品行业在新秩序下有什么样的趋势变化？第一，以“国”为根，中国品牌崛起，不仅成为可信的品牌，也有可能成为世界级品牌；第二，绿色低碳，一个企业、一个产品不讲环保不讲对社会的贡献，你在获得用户认同上会更少；第三，用户共创，超过78%的消费者愿意参加品牌的共创活动；第四，虚实相生，元宇宙进入我们的生活和品牌；第五，价值回归，消费者会越来越务实，不只是价格驱动，务实是你到底带给我什么价值，包括心理满足价值、价格超值、社群归属感价值等。

新秩序环境下，母婴品牌如何实现突围？

目前，母婴行业面临两个艰巨的挑战，第一点，疫情进一步加速人口红利的衰减，未来较长时间内母婴市场需求将面临增长动力不足的困境；第二点，尽管二胎虽提升，但母婴耐用品需求未见扩大，二胎延用一胎耐消品的比例逐年扩大，导致较难实现市场规模上的能级大跃迁。

这样就带来三个可以把握的新趋势：“新人群结构”，伴随中国母婴市场人群迭代，90/95后渐成主流消费人群，开启精细育儿，带动消费升级；“新营销环境”，消费升级下，市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化传播。

“新技术时代”，技术进步作为核心驱动力，不断创造母婴市场高端品质新需求。这三个特征具备长周期持续性，在这三个特征下看下一个十年，三大趋势构建了一个全新的发展阶段。

在这种情况下，母婴品牌如何实现突围？进入新秩序，我们需要左手迭代变化，右手战略定力。也就是新秩序下的品牌解决方案，我们分成短中长期，短期方案在疫情持续的当下阶段，围绕变化中的新环境，挖掘人群生活新场景，及时响应新需求。妈妈们的产品场景基于吃、穿、喂、护、用等五大类别的产品世界。宝宝们的产品场景则是围绕吃、穿、住、行、护、用、娱、教等八大类别。

在生活方式新场景方面，母婴×露营，重新构建品类意义。在后疫情时代，露营成为我们的一个新的lifestyle，其中Babycare 推出为爱重新设计的「Free 减压背带」，该产品以新技术，嵌入到新潮的露营场景，对腰部压力实现精准分散、更适合宝宝正确坐姿，不仅解放爸妈双手，为户外露营亲子生活减轻负担，也让宝宝更加舒适地感受世界美妙。

在传播环境新媒介方面，母婴×直播，重新打造传播体验。例如美赞臣，推出「元宇宙直播Live」引领直播综艺化新趋势。

在品类细分新技术方面，母婴×技术，重新定义选择标准。例如花王妙而舒推出「尿厚感」新标准，开辟母婴品类新赛道，也让纸尿裤品质再创新。

中期方案的核心是要回到产品和服务，在疫情稳定的复苏阶段，围绕转折后的新阶段，挖掘全新服务场景+延伸增长的新支点。在人群需求新服务方面，母婴×解决方案，挖掘细分场景机会。比如雀巢推出「雀巢专业在线」服务，为母婴家庭构建一站式营养解决方案。在人群需求方面进行新赛道探索，母婴×儿童睡眠，挖掘细分赛道机会。比如水星Kids推出「低致敏性」床品，助力儿童睡眠健康，同时也实现了全新赛道的增长突围。

长期方案是在疫情过后的新常态阶段，围绕长期主义，构建「全生命周期+新技术驱动」的整体解决方案。比如乐高全球首发游戏虚拟空间Brick Lab，其开创的数字化科技与实体零售店相融合的“零售娱乐体验”概念，通过沉浸式体验方式，给予消费者更全面和真实的感官体验，构筑出个性化的品牌体验。在新技术方面，雅培研发的Lingo生物可穿戴监测系统，能通过App中的数据更好地服务消费者。

所以，要以品牌策略为导向，让用户价值成为核心竞争力。用户运营的变革，则是在交易之外的体验与共创价值。具体来看，A：大部分企业用促销手段在销售渠道激励复购和销售升级。B：一部分领先企业在私域与用户建立围绕整个消费旅程的互动体验。C：未来领先企业在全域与潜客、粉丝、现有消费者建立情感连结和共创。

在新消费时代，消费者渠道多元化也推动运营变革从单平台到多平台，转变为创造连续的、无缝的消费者体验的全域运营。同时，在社群运营中的KOC项目，也可以实现破圈用户共创。例如，H&M中国社群运营，从2016年的100用户发展到现在的2000万用户，实现了从用户运营到用户价值再到用户资产沉淀。

最后总结一下，新秩序下的品牌突围，短期做业务增长，长期做品牌价值。同时，作为营销行业从业30年的老兵，我也非常相信奥美创始人大卫·奥格威所说：We sell，or else。我们做广告的目的就是为了销售，并不是仅仅停留在好看的创意层面。