存量博弈时代，如何破解增长焦虑

流量是生意增长的根本吗？什么是真正的算法？强品牌在各个平台上都能赚钱原因是什么？出生人口逐年下滑、疫情反复、竞争加剧等内外因素夹击之下，增长的出路在哪里？

面对这一系列灵魂拷问，江南春直击本质，给出深度解读和精准判断，以下为精彩内容：

人口红利结束了，流量红利也结束了，最大的特点是大家过于“努力”，生产供给能力持续攀升，中国进入了全面的尤其在母婴行业是多重压力围困的存量博弈时代。

存量博弈就必然带来了量价齐杀。促销有没有效？你的促销只会带来竞争对手更大一轮的促销；流量有没有效？流量红利抓住的时候有效，但精准的流量就这些，很快就进入了瓶颈，所以实际上过去三十年生意没有改变，一方面是线上线下的深度分销，另一方面是抢占心智。

现在大家都发现，线下流量没有了，线上传统电商不增长了，兴趣电商好像永远赚不到钱，无非就是这三个问题，在这些问题背后，如果消费者真的想要买你，指名买你，会找不到你吗？问题不在这，问题的核心是有没有选择你而不选择别人的理由，不然打价格战、促销战、流量战，只是时间问题。

中国各行各业的商业战争，从原来生产端谁有优质的工艺，谁就会赢；到第二阶段谁渠道点多面广、渠道渗透率高，谁就会赢。到最终一个过剩的时代，每个品牌必须在消费者大脑中回答一个本质性的问题：选择你而不选择别人的理由是什么？

过去三五年我们在流量中形成巨大的迷失，流量是不是生意增长的根本？

其实流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝有流量，因为它是万能的淘宝，找不到东西就上淘宝；天猫有流量，因为品牌旗舰店都在天猫；京东有流量，因为上午买下午就能到；唯品会有流量，因为大牌天天有三折，这些平台赢得了人心，它就有了持久的流量。

今天我们都在研究过去几年不同的平台、不同的算法，你到底是算得过阿里还是算得过抖音？所以跟平台比流量算法这件事情本身就不靠谱。一个企业当然要研究算法，但除了研究流量算法之外，大家还得研究人心的算法，更高级的算法。

取得人心的算法到底是什么？强品牌在各个平台上都能赚钱，原因是什么？

因为强品牌自带流量。第二它出去打流量广告，转化率比你高三倍。第三，它的溢价能力比你高，所以这是真正赚钱的核心。

凯度所做的一项研究显示，其实优秀的公司、真正赚钱的公司70%的销售来自于品牌指名购买，30%的销售来自于短期促销和流量转化。很多新国货甚至一些老品牌，都在把90%的精力和资源投入到效果立马可见的促销和流量当中，流量或许可以帮助品牌快速达到销售额增长的目的，但最终品牌失去了指名购买，你最多是个工厂利润，还有很多连工厂利润都没有，这个时候你会发现利润是倒挂的。

广告对于品牌的作用是什么？

第一个叫破圈引爆，让更多人知道你，形成短期销售。第二是防“卷”，做了1个爆品又如何？3个月6个月之后，大家跟你一块在那边玩，同质化马上就来了；今天抓住了一次流量红利又怎样？一年之后流量红利过去了，你一样被收割。所以最重要的是开创了一个差异化价值、抓住了一个时间窗口后，如何饱和攻击？在消费者心中，你除了等于一个品类或等于一个特性之外，还有什么出路可走？这才是真正的护城河。

回过来看看怎么增长，我做了30年的媒体与广告，增长的路径大概有4个方向：

第一个方向叫产品破圈，通过新的产品研发，独特的价值，如何破圈让更多人知道你，带来新的一波增长。第二，你是个老品牌，没有新品，你就需要开创场景。场景是刺激了潜在的需求，激发了你的商业增量。第三，线上线下通路如何助推？第四，内容如何共振。

增长路径一：产品破圈

1、主流人群破圈

当年飞鹤打出“更适合中国宝宝体质”，在国际奶粉主导的市场中打开了一个巨大的缺口。没有这个“钉子”你怎么打都没用，有了这个“钉子”还需要引爆，所以2016年开始，分众跟央视的引爆展开了中国奶粉反攻的大潮。当时飞鹤大概做35亿，赚1.5亿净利，但是在三年之后，飞鹤第一次飞跃百亿。在宣布提前45天破百亿的时候，我们还非常有勇气地站在台上告诉大家，再给我们两年，中国会有一个奶粉品牌突破200亿。2020年飞鹤实现了211亿的税前收入，税后185亿，市值最高峰达到2000亿。这么多年下来，我们可以看到一个中国民族品牌的崛起，是抓住了一颗钉子，一个消费者心智中选择你而不选择国际品牌的理由。

碎片化的互联网能引爆品牌吗？

过去十多年数字化蓬勃发展，产生了海量信息，使得品牌再多的投入在数字化的世界就像淹没在太空中。每个人都在创造流量，而互联网主要靠精准流量分发，精准流量的好处是一对一效率提高。

倒过来说，打造品牌能不能一对一？不能。因为一对一的精准，就像卧室求婚，你知我知，外面的人不了解；真正的品牌是广场求婚，打了这个广告之后要社会共同见证。品牌广告不是打给纯粹的购买者看的，而是让社会产生一种基本共识。

《乌合之众》这本书上讲了一个观点，所谓一个人自己的看法、自己的选择，不过就是社会群体意识的贡献。没有社会的共识，如何谈品牌，品牌不是“货找人”式的精准分发，是人想起这个类别就能想起你，想起喝水就想起了农夫山泉，想买酱油就想起了海天酱油，“人找货”才是品牌。货找人是迫不得已，你的命不是掌握在自己手上，而是掌握在平台手上。

社交种草能引爆品牌吗？

这些年社交种草已经成为营销标配，但是大家却越来越迷失，为什么？大规模种草的时代已经结束了，现在大家都在草原上种草，种完老是找不到自己的草在哪。你种完了草之后，敌人在负面种草，现在是杂草丛生的时代，在这个过程当中你能取得胜利吗？

所以我觉得种草的时代结束了，还是要种树，不把品牌曝光到耳熟能详，你的树下这些草很难被看见。

做人不能势利，但做品牌要“势利”，没有大势就没有大利，就没有长远之利，有势就有利。

大家每天都在精准分发，分发到最后在社会上你的广告语有人知道吗？是社会共识吗？想起这个品类就能想起你吗？

你可以发现今天中国奶粉市场当中那些优秀的公司，无论飞鹤、伊利、君乐宝，都是社会共识。中国品牌打赢这场战争，背后是国际品牌都在精准分发，中国品牌在建立社会共识，有势就有利，所以中国人打仗讲的是势。

2、精准客群引爆

如果做一个有机奶粉，受众不是那么广泛，你可以在线下做规模化精准，比如分众跟阿里的合作，我们通过数据可以清晰地告诉你，哪些小区的母婴浓度最高，哪些小区对有机产品的购买概率最高，可能你的预算有限，只能打中这个城市20-30%的楼，但是覆盖了潜在客户的50%-60%。

如何有效地将新品在核心受众当中引爆？这时候不能讲一对一精准，而是要讲规模化精准。德鲁克先生说，所谓品牌不是仅仅给购买者看，购买者、使用者、决策者、传播者、影响者，这5种人群的共识才能形成品牌的社会共识。

增长路径二：场景焕新品牌

场景才是需求，场景的开创才有商业的增量。

人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题以及场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景？场景就是时间、地点、人物、事件、连接，是一个让人积极参与和主动投入的理由。比如以前说绝味鸭脖麻辣鲜香，现在大家都知道了，你再告诉他这句话有用吗？没有用。但在写字楼里面可以上一个广告，没有绝味加什么班、追什么剧、看什么球。消费者的需求是要被触发的，场景就是需求，抓住用户特定的场景就会开创特定的需求。

所以对于品牌，你要么成为某种细分功能的老大，要么成为某种细分人群的老大，要么成为某种细分场景的老大。

典型案例：妙可蓝多

外资品牌在这个市场做了很久，但没有发出足够的音量，当妙可蓝多率先发出足够音量，第一年从1.7亿跑到了5亿，5亿之后发现这个市场没有刚需，因为奶酪是偶尔吃一下的东西。如何让它有高频刚需？对消费者大脑进行心智的影响。放学后来一根、运动完来一根…在这个点上打赢了消费者心智。现在大家可以看到爷爷奶奶在门口接小朋友，人手一组奶酪棒。最后奶酪棒成了一种刚需，妙可蓝多从5亿长到15亿，去年涨到了45亿。

当所有人都开始跟进做奶酪棒的时候，你要采用的方法叫虹吸效应，告诉大家谁是老大。当你的市场份额从3.9%跑到30.9%成为老大的时候，你就告诉大家，累计热销20亿，全国销量遥遥领先，别人的1块钱你吸到了5毛钱，这叫虹吸效应。

当奶酪棒的增长放缓以后，从零食场景切换到正餐场景，奶酪可以是营养早餐加一片，抢过来早餐后，午餐、晚餐还没有我们存在可不可以？不可以。当一条路放缓的时候要开创出另外两条路，三道马车齐头并进的时候，才是奔向百亿之路。

增长路径三：通路提升

1、线上换量 渠道助攻

互联网流量广告的优势是调整便捷、链接销售、效果分析，但流量广告是很难改变的，它的特点就是“买它、买它、更低价买它”，而品牌广告的特点是“爱它、爱它、为什么爱它”。没有爱的买，价格只会越促越低，流量只会越来越贵，最后赚钱只会越来越难。

所以这两者是一个组合关系，品牌广告是空军，炸开消费者心智，最终帮助陆军用最快的速度、最强的转化产生销量。

分众跟阿里的数据打通，就是为了实现这一点。打了广告后数据可以回流到A人群，你可以继续运营，消费者在楼下看了5遍或10遍广告，在淘宝上你可以对看过你的广告并是母婴的人群进行二次追投，最后形成有效的闭环。分众的工作是更广泛的去教育受众，而流量广告是更快的进行有效的收割，广普地打了10遍之后，你的精准收割就来了。

这样打广告之后，第一，你的主动搜索会上升10~30%，你大概可以分配30%的钱在线下像分众这样去做认知度，70%继续做流量。如果你是个纯互联网电商品牌，那么打了之后增加10~30%的手动搜索。第二，数据回流二次追投，整个转化率会上升20~60%。同时，你可以在天猫京东换更多量，头部腰部主播会来找你，平台类目可以要到更好的大促资源。最后，你的促销会有底线，竞争对手疯狂的促销，你心里会更有底，还会推出更多高毛利的产品进行有效的收割。

案例：空刻意面

这是一个典型的新一代宝妈的场景，5月份打完广告，一个月卖了一个亿，618期间18天卖了一个亿，它不仅是中国速食类目的第一，现在已经晋升到天猫食品类目排行榜的前十，超过了百草味。百草味400个sku，它只有7个sku。做意面这么小的一个类目，今年铁定破10亿。

a1人群一旦被引爆，a2、a3的人群会多很多，你就可以二次追投，否则你投了500万，一个月就到瓶颈了。1500万一个月如何去进行ROI合理的投放？你的a1人群要打开，规模化、精准地破圈。

空刻意面创始人王义超讲了一个观点，分众破圈引爆带来2亿曝光（A）人群，高频化规模化极低成本的站外种草，打开了站内的兴趣（I）人群，极大地提升了转化ROI。

案例：i-baby

从5000万到3亿，在线下广告助推之下，i-baby在市场当中整个投放的各个指标都迅速发生了根本性的改变，一路跑来，成为睡袋品类的领导品牌。

2、终端近场引流

大家可以看到，现在线下母婴店的人流量也很成问题，这个时候打广告，要在母婴店周边展开，跟母婴店换到更多流量，就是一个双方共赢的过程。

案例：英氏

英氏打了一个全新的概念叫分阶辅食，整个广告从知名度、认知度、第一提及以及未来的选择地位都大幅提高，同时所有的概念都向分阶强行聚拢，这就是定位。

打的每个广告都是跟终端乐友、孩子王结合，所以大家看到排面如此之大。有了这些排面之后，分众置换了非常多的终端资源，原来是要进入600多个终端，现在进了1000多个终端。母婴店有72.9%到店顾客看了英氏电梯广告，主动询问英氏产品的顾客成交率达98%。英氏的百度指数涨了3倍，英氏米粉的百度指数涨了7倍，线上自带流量大幅上涨。线上Q1增长29.4%，Q2增长55.84%，这是促销带来的吗？不是。在行业跌10%的时候，英氏依旧通过主动增长完成逆袭。被动增长的时代已经结束了，主动增长的时代来了。

对我们母婴行业来说，人口增长红利的确已经结束了，但人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。

疫情是一个挑战，但危机是强品牌的大机会，实际上你可以发觉品牌是商业世界最大的马太效应，头部品牌往往会吸走行业越来越多的利润，危机之后，品牌集中度只会变高。

今年在经济环境挑战下竞争加速，上半年很多企业退出市场，供给减少，头部品牌敢于发力，相对份额就会增长，所以每一次危机对于强品牌、创新品牌来说是一次大的战机，要发动一场战役，真正才能拉开差距。

过去30年我们看到了非常多的企业的成功，企业的成功来自于雄心和定力，一个品牌真正的笃定来自于你持续坚持做品牌所带来的复利，而不是心惊动荡地跟着一次次的流量红利飞奔。在危机时要敢于做出正确的选择，因为管理从来不是管理结果，是管理因果，因管对了，结果自然是对的。