儿童奶片向着“多元化”进阶

奶片作为几代人的童年零食之一，因为其美味又营养的优势得到部分消费者的青睐，但是在整个儿童零食市场中也并没有发展起来。而随着近几年生活水平的不断提升，儿童零食得到发展后，不少儿童零食品牌也纷纷布局儿童奶片市场。

伴随着各大休闲零食品牌的加入，儿童奶片市场竞争愈发激烈，创新产品也逐渐增多，比如棒棒糖式奶片、口味多元化、营养趋势、减糖趋势、乳固体含量增加等，儿童奶片正在向着多元化趋势发展。

棒棒糖式奶片

良品小食仙的山楂棒棒糖发展较为出色后，也带领旗下牛初乳高钙棒冲出重围，这款产品是将棒棒糖与奶片进行了结合，搭配更安全环保的纸棒，每一根都是独立的密封小包装，食用更加便捷、卫生。

良品铺子称，把儿童零食配方做到“清洁”，要在研发、原料、辅料、工艺、包材等全产业链上做出调整。而据良品铺子介绍称在寻找牛初乳高钙棒的生产商时，大多数工厂不愿接单。给出的理由是整个奶片市场在下滑，没人看好这款看起来像奶片的棒棒糖。

因为小牛造型需要重新开模，引进新设备成本高，并且对于这款产品并不怎么看好，所以权衡利弊自然不会选择接单。而随着现在儿童奶片市场热度逐渐提升，各大工厂在奶片的造型上也是毫不吝啬，不断进行创新。

除了良品小食仙将棒棒糖与奶片进行结合外，beazero、力诚宝宝、盼盼、窝小芽等也都相继推出了这类产品，另外，因为儿童奶片市场入局门槛较低，还有较多小品牌也有所涉猎。

在儿童奶片的外形方面，哆猫猫推出的猫咪形状、秋田满满推出的奶瓶形状、小鹿蓝蓝奶片上印有自家卡通形象，越来越多充满童趣的造型出现在儿童奶片市场，想要从视觉上抓住儿童消费群体的目光。

口味多元化

随着新生代父母主要集中在大学本科和高中及以下教育程度，其消费的思想观念也有所改变，优生优育、科学喂养已经成为养娃的主要思想，所以儿童零食市场才能够得到发展。

并且这一代父母也较为尊重孩子的意见和想法，据町芒研究院2021年6月针对消费者如何选购儿童零食在线专项调查数据显示，0～3岁孩子的零食购买决策由家长决定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同时6～14岁儿童自己决定购买零食的比例由2019年的89.75%下降为83.35%，所以儿童消费者拥有着主要决定权。

而儿童在口味上的喜好逐渐形成，德国预防研究和流行病学研究所研究者兰法表示：“对于口味的喜好乃是受到文化的影响，不过，儿童发展喜爱味道的过程，各国儿童都一样。”

所以儿童零食在口味上的创新也较为重要，目前儿童奶片除了原味之外，口味在不断增加，比如橙桃味、草莓味、黑巧味、芒果味等，并且还有产品加入了冻干果肉，比如绿白乳酸菌奶片。口味上的多元化可以满足更多儿童消费者的需求，并且因为口味上的变化，儿童奶片的颜色上也会有所改变，能够激发起儿童消费者的尝试心理。

营养趋势：DHA、益生元、益生菌等

据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长最关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。

营养方面是整个婴幼儿辅食和儿童零食市场中较为明显的趋势之一，随着全民健康营养意识的增强，都在注重自身的营养摄入。而儿童零食也从之前的垃圾食品，逐渐转变成现在的除正餐外的营养摄入品类，这一形象上的转变，主要依赖于整个儿童零食市场向着更营养、更健康的方向发展的功劳。

而儿童奶片既属于儿童零食，又属于乳制品，所以在形象上的定位早已经是“营养”，但这期间也存在着一定质疑，主要是因为儿童奶片的入局门槛较低，所以市场上鱼龙混杂，不少产品的配料并不健康，甚至还爆出过儿童奶片中不含“奶”的消息，导致儿童奶片的营养受到了一定质疑。

但真正的儿童奶片相较于不少儿童零食还是属于“营养”担当，因为奶片的制作过程是运用好奶粉和纯牛奶，奶粉可以用婴儿奶粉也可以用全脂奶粉。

所以儿童奶片是具有一定营养性的，并且不需要添加其他添加剂等成分就可以制成。在真正的儿童奶片所带营养的基础上，不少产品还在做“加法”，开始添加DHA、益生元等营养元素。

比如beazero推出了益生元奶片，君乐宝小小鲁班牛奶片中添加了DHA和乳铁蛋白，来伊份推出了益生菌奶片糖，秋天满满推出了高钙益生元奶贝等。除了主打“高钙”外，儿童奶片市场在营养方面的卖点也逐渐多元化起来。

含糖量高一直被诟病，“减糖”较为迫切

奶片的含糖量一直被诟病，市场也确实存在这一痛点。但随着消费者“减糖”意识的不断加强，儿童奶片也有着减糖和使用代糖的趋势。

1.“恐”糖

国家卫健委就儿童青少年近视防控和暑期学生健康有关情况举行发布会中，中国疾控中心营养学首席专家赵文华提到，我国6-17岁的儿童青少年超重肥胖率近20%，6岁以下的儿童超重肥胖率超过10%。

儿童食用过多糖分不仅会容易长蛀牙，还可能会出现超重的现象，随着新生代父母对于儿童健康成长的愈发重视，出现了闻糖色变的现象。据《儿童零食市场调查白皮书》指出，当前青少年在市场上购买的零食，集中存在三个痛点：重糖、高油盐、玩套路。

2. “减糖”标准

团体标准《儿童零食通用要求》提出了少添加糖、盐、油的规定，不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。

据中国营养学会发布的最新一版“中国居民膳食指南”指出，建议成人每天的添加糖类摄入量不超过50g，最好控制在约25g以下，但对儿童的添加糖摄入量尚未给出明确参考数。

3.消费趋势

据Innova数据，2019年，全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的食品饮料新品发布数量相比2015年增长了将近一倍，2021年有37%的全球消费者表示他们在过去一年中减少了糖的摄入量。

据《儿童零食市场调查白皮书》发布的数据显示，80后、90后、00后家长购买儿童零食时，天然/健康/无添加是妈妈们购买零食时最关注的因素。

4.儿童奶片的“减法”

因为儿童零食减糖趋势的带动，儿童奶片市场也加入了“减法“行列中。比如力诚宝宝的高钙牛奶棒宣称“不添加蔗糖”，运用木糖醇来代替；君乐宝小小鲁班牛奶片宣称“不添加蔗糖”，但这款产品中添加了聚葡萄糖、赤藓糖醇、木糖醇等。

据了解，全脂乳粉、奶粉中都含有一定的糖分，而随着消费者减糖意识的不断加强，未来儿童奶片市场还会进行大幅度减糖，去迎合消费者需求，并且也是打造差异化、更加健康化的卖点。

乳固体含量添加增长

在儿童奶片市场中，产品的执行标准比较杂乱，有不少产品执行的是固体饮料的标准。而在2019年出台并修订的《食品安全地方标准奶片》对奶片原料、技术和感官做了相关规定，对乳固体的含量做了定义规范，要求不低于60%，对营养强化剂的添加并无要求。

儿童奶片开始有了较为严格的规定，并且在乳固体添加上也成为了一个竞争趋势。比如beazero益生菌奶片宣称添加了80%的全脂乳粉，力诚宝宝高钙牛奶棒宣称添加了95%的新西兰全脂乳粉，萌天天小朋友小奶贝宣称添加了80%新西兰进口乳粉。

众所周知，除了儿童奶片额外添加的营养元素外，儿童奶片营养的主要来源是原料乳粉、奶粉，而市场内主打高钙的儿童奶片大多是其乳粉含量较高，所以在乳粉含量提高的市场竞争中，也是营养趋势的强化。

根据《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示，消费者选购婴幼儿辅食时的关注点，有90.4%的消费者会较为看重营养，86.3%的消费群体会较为看着产品的安全性等。儿童奶片营养趋势的强化是大势所趋，也比较符合儿童奶片所要走的定位和设定。

认知&浅评：随着儿童零食市场的带动，儿童奶片因为其营养性从中脱颖而出，而随着市场中营养趋势的强化，儿童奶片不能够只依靠其营养性站稳脚跟，还需要从多个方面进行提升，比如以上提到的产品造型、口味、减糖趋势等，多元化的发展更有利于满足精细化消费者的需求。