专访|婴童食品品牌窝小芽联创&副总裁Sally：聚焦用户，打造国民匠心品牌

2015年，尚在国内大型咨询管理从事管理工作的Sally迎来了第一个宝宝。

尽管频繁出差、工作压力很大，但在宝宝诞生后，为了给孩子提供一口安心的口粮，Sally也加入了赴港购买婴童食品的大军中。

彼时她身处深圳，得益于免税政策的优惠和严格的质量把控，全球婴童品牌林立香港。而中国香港也成为大陆尤其是东南沿海城市父母购买婴童食品和用品的首选地。

2018年春，Sally迎来了自己的第二个孩子。

在长期与婴童食品品牌和产品的接触中，Sally逐渐萌生了创业的念头——“希望能打造出适合中国消费者的婴童食品品牌”。

在成为窝小芽联合创始人和副总裁之前，Sally是窝小芽广大用户中的一员。起初，她在窝小芽的公号上关注其发布的婴童辅食制作教程和喂养知识，后来随着用户体验的逐步深入，以及与窝小芽团队的结缘，Sally便毅然加入了窝小芽婴童食品品牌的创业当中。

这是一个从用户走向品牌参与者、管理者的故事，也是一位拥有两个孩子的妈妈人生中重大的职业选择。

看准时机，投身婴童食品赛道

Sally能够明显感知到，近几年中国本土新消费品牌的时代来了，创造中国品牌的年轻人也来了。在这样的背景下，Sally认为，“应该是时机可以创业了。”对于所处赛道，她表示，“这是中国婴童食品赛道的黄金期。”

随着新生代妈妈们对宝宝喂养知识的逐步了解，精致喂养正成为中国万千妈妈们的必然选择。但公开数据显示，现阶段我国婴幼儿辅食渗透率不足25%，远低于欧美国家的82%左右。

一方面，儿童食品支出成为亿万中国家庭日常支出的重要组成部分。中国儿童产业中心公布数据显示，中国家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的30%-50%；儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9亿元，而食物占据消费总量的21%左右。

也就是说，越来越多的中国家庭愿意为了让孩子吃得更好而买单。Sally表示：“即便在经济环境不够友好、人均收入不达预期的情况下，一个家庭非刚需的消费开支都可以省掉，但我们绝对不会愿意去省掉孩子的一口饭。”

另一方面，消费群体认知的转变让国产婴童食品有了新的发展空间。

Sally解释，很长一段时间内，婴童辅食行业里，国外品牌一直把持着市场的顶端，大量挤压着国产品牌份额，妈妈们会有“进口等于安全”的印象。但近年来，行业的格局逐渐被改写。

主要原因在于，近两年90后、95后等新一代年轻消费者成为主要购买力，这些年轻的妈妈自身认知的水平在不断提升，并且逐渐形成一套自己的辨别标准，她们不仅仅只追逐国外品牌，这给了国产品牌提供了新的窗口和机遇。

在看到这一市场前景后，窝小芽创始人于2017年注册了杭州心芽信息科技有限公司，Sally在2018年毅然加入，在产品完成内部测试和调研后，2020年旗下婴童食品品牌窝小芽正式开始商业化运作。

回归用户，打造国民匠心品牌

窝小芽专注研究婴童三餐两点，用户人群定位在6个月到6岁的婴童群体，品类方面从孩子的辅食开始，扩展到零食、调味以及适合儿童的生鲜品以及点心等品类，力求打造一个国民匠心品牌。

“如何用匠心打造国民品牌？重点在于踏踏实实研究用户不断变化的需求，注重产品的基础研发投入，以输出解决方案为核心，把用户的需求做产品化表达，同时不断根据用户反馈进行快速迭代。回归原点，把产品做好，把用户体验做到极致，用时间换空间，自然而然就能沉淀出品牌。”Sally告诉亿欧。

这源于一个朴素的定律，即社会的需求点在哪，那么市场的机会就在哪。精致喂养的同时又精致自己，它背后的原因是女性的身份发生了改变——女性除了是妈妈、妻子和女儿之外，还有一个身份叫“我”。

窝小芽发现并且相信，新一代妈妈群体在精致喂养孩子的同时，也不愿失去精致的自己。在养育孩子的过程中，妈妈们也想给自己的生活分配出时间，实现多重身份的价值。

以此需求为出发点，窝小芽研发了一些营养多样、膳食均衡的产品组合创新，让妈妈们能够在很短的时间内，给孩子做出精美而有仪式感的辅食，并且提供丰富均衡的营养，也能够留出更多的时间给自己。

比如一周系列产品，自推出以来便深受消费者喜爱。为了更加方便妈妈做出健康的膳食，窝小芽在设计上实现了独立的小包装，在产品搭配上以食材多样化为基础，以7天不重样为产品设计理念，从而保障宝宝营养均衡。

产品创新的本质是对用户需求的“翻译”。Sally强调，窝小芽的产品的推出建立在直面市场真需求的基础上。

如何直面消费者需求？窝小芽内部有一套自己的逻辑。

在窝小芽有最重要的两个职能部门，一个是用户洞察部，一个是产研部。用户洞察负责不定期的用户调研，收集最真实的用户反馈及需求；产研部在充分分析用户需求后，开展产品研发和测试。这两项工作都是品牌立足的基石。

目前Sally自己也会保持每周与用户近距离沟通的频次，通过沟通去发现真实的用户需求。如果这些需求是之前没发现的，可能存在潜在的市场机会，窝小芽就会花专门的时间做分析和调研，再判断是否要付诸产品行动。

Sally认为：“中国婴童食品品牌相比起国外来讲，虽然起步的时间会晚一些，但是由于距离用户更近，所以可以做出更贴合市场需求的产品，以及更符合中国文化的内容。”

正是得益于此，窝小芽发展势头非常快。

2020年8月，窝小芽品牌上线一年全渠道月销GMV达5000万，作为新锐品牌快速占据各渠道母婴辅食类目头部地位，并先后完成A轮、A+轮、B轮及B+轮融资，累计融资额超过亿元。

2022年，窝小芽持续保持稳定增长，抖音渠道始终保持零辅食NO1，京东天猫新锐品牌前3，线下渠道已入驻近20000＋门店，包括盒马、孩子王、大润发等大型连锁商超体系。

在持续增长的背后，窝小芽团队始终保持清醒的认知。Sally表示，公司从来不被数据“裹挟”。她认为这个时候企业的发展逻辑应回归原点，一开始创立时想为人群提供什么样的服务，以及想要交付给这个世界什么样的价值。

“其实在窝小芽最早创立时，我们就将自己作为一个产品型的品牌来塑造。所以我们踏踏实实地回到了原点，也回到了用户本身。”

在Sally看来，这才是她要做一个国民匠心品牌该有的初心。