小红薯科技创始人罗一瑞：母婴品牌抖音爆款经营方法论

换个角度看FACT+全域经营方法论

大家都知道抖音电商是叫兴趣电商，何为兴趣电商？你得先通过内容激发用户的兴趣，进而对品牌和产品产生心智之后，然后进行相应的转化。

抖音官方提出的FACT+全场域经营方法论，四大内容场域，F代表阵地自营，店铺自播等渠道，A是代表达人矩阵，C代表主题活动，T代表头部大V。这四大内容场域，单个场域来看似乎能够理解，但是对于具体如何进行操作并不是很清晰。

我们换一个角度来FACT，左侧是F+A，右侧是C+T，F+A承接的是日常运营，相当于店铺的日销，C+T是品销爆发，相当于大促。在整个抖音电商运营过程当中，我们以F+A作为基础，C+T作为爆发方式。

目前有一些商家做抖音电商，可能做得不太理想，一上来先做F，店铺自播没有流量，没有粉丝，你的产品不能形成对应的转化。当然还有一些比较土豪的品牌，一上来先做T，先选择一些明星大V，但是发现昙花一现，不可持续。

在FACT的运营方法论的体系之下，具体日常运营应该怎么做，下面分享小红薯的一点经验。F端产品不自带流量，没有自吸引力，也没有相应的内容输出和用户的认知，但是你有好的产品，这是现在大部分品牌的现状。反过来看，在A端达人矩阵有粉丝，有基础流量，还有好的内容输出和内容能力，它的内容发出来之后，有对应的转化，但是A端达人矩阵没有好产品，他需要用好产品做好内容，实现相应的传播和带货。因此需要F+A，实现F和A的同频联动。也就是说，品牌端提供好产品给到A端达人矩阵，通过达人矩阵多样化的内容帮我们触达精准用户，让用户知道品牌和产品，从而促成相应的成交，把产品打造成爆品，实现货找人的路径。

同时A端把产品打爆以后，品牌有一定的流量，这个时候F端要做好流量的承接，实现人找货的路径。A端优质的内容短视频用于F端店铺的店播，通过短视频实现品牌的种草，同时实现店铺流量的导入和引导成交。

在F+A的日常运营的基础上，配合平台及商家自身节奏，C+T代入进来，形成FACT的联动运营方式，这是适合现在整个抖音电商的方法。

下面来看一下小红薯的案例，如何通过爆款驱动日常化内容的运营。首先是一个玩具品牌澳贝，我们从2020年开始持续服务了两年多的时间，我们是帮助澳贝打造了五大爆款，澳贝的数字蟹，牙胶，棉揉巾，三轮车，工具板内容。这个过程中间，达人矩阵的内容数量超过2000条，内容曝光量超过1亿，达人端带货GMV超过千万，同时澳贝的店播作为流量的承接，GMV也超过了千万。

目前澳贝的两个爆款单品，牙膏销量已经超过27万单，棉柔巾销量也超过了15万单，特别是棉柔巾这种常规的标品，相信很多品牌应该都有做，但是发现其实要想把它做爆做起来，其实难度还是挺大的。此外，在澳贝的商城、自播直播间，80%以上的GMV产出是通过达人矩阵所打爆的5大单品所实现的。

我们来梳理一下整个爆款驱动日常内容运营流程，第一阶段先进行选品，哪些品具有爆品的品相，然后是测品、内容的策划，包括达人矩阵的匹配。在这个环节当中我们需要根据用户人群、场景需求，产品卖点等纬度进行评估潜力品。产品选出来以后，小红薯内容团队对视频脚本、拍摄、场景表现、卖点文案进行创作。然后匹配达人矩阵，进行内容输出与发布。

接下来第二阶段就是推爆，把具有爆款品相的产品进行热推，通过头部大V、明星的加持，助推测试的品脱颖而出。

第三阶段是内容放量，一个产品想要打爆，需要有源源不断的流量代入和转化，这个时候需要中腰部达人，包括KOC层级的达人参与进来，通过达人圈层把用户圈层击穿，把产品带出来。

第四阶段是做好品牌自营的承接，通过达人的矩阵，把产品打爆以后，产生大量的流量和潜在用户，如果不能做好品牌阵地的承接，会造成大量的用户流失，影响GMV的产出。

母婴品牌如何在抖音做爆款？

母婴品牌如何在抖音做爆款？我们总结了两个公式，打爆单品公式：A（达人矩阵）+T（头部大V）；打爆品牌公式：T（头部大V）+A（达人矩阵），一定要遵从这样的前后顺序。

先看打爆单品公式。从人货场来看，需要有非常精准的人群和用户场景痛点，再联动产品，解决对应的人群在场景当中的痛点。然后在内容端以短视频为核心，先通过短视频，聚焦一个单一的产品，用所有的势能把这个产品推起来。同时先用达人矩阵把产品推到一定的热度之后，才会加入明星大V，T赛道的资源进一步进行背书和放量，彻底把产品打爆。打爆单品公式适合的母婴类目包括洗护、用品、零辅食、孕产，玩具。

再看打爆品牌公式。在人货场维度跟打爆单品有一定的区别，首先是人，人群需要有广度和深度，因为我们需要打爆整个品牌，不是针对某一个产品，是针对品牌对应的几个核心的主推产品开展。第二，不是针对某一个问题的场景，而是营销活动场。在内容端先用大V的专场直播把品牌热度打起来，再跟进对应的矩阵短视频。打爆品牌公式适合的母婴类目包括纸尿裤、零辅食、奶粉、营养品、童装、童鞋，孕产。

来看一下几个单品的案例，澳贝的棉揉巾，我们在人群上面划分了孕晚期、新生儿、12月龄的宝宝群体。针对不同人群不同场景有内容输出，孕期是囤货大户，新生儿是用纸大户；针对季节点，冬天需要有棉揉巾，用湿巾凉屁屁。内容方面，棉揉巾的单品内容输出量超过500条，打造了一定的热度以后，母婴头部的达人资源也会参与进来。

另一个是润本的皲裂膏，这个产品是一个季节性非常强的产品，冬天因为空气比较干燥，手脚容易干裂。所以我们当时针对这样的卖点，选择了母婴、家居类的达人矩阵发布了超过3000条内容。

还有一个案例是爷爷的农场，其实当时爷爷的农场是刚刚进入到国内的新品牌，知名度并不是特别高，所以我们选择的方式是把产品去推爆。当时先做的一个动作就是通过母婴头部大V集中声量去把品牌的热度给捧起来。所以在短短的30天之内，GMV从10万冲到了300万，一跃成为抖音零辅食类目的第一。

除了打爆品牌和产品的公式之外，我们做爆款还需要注意什么？扩展达人的流量，构建稳定持续的达人矩阵。如果说只是做单次的或者单阶段的打爆，后续没有好的内容输出，热度就会降低，流量也会降低，这样爆款会迅速的进行衰减。

光有这些还是不够，内容需要不断迭代。爆款的内容在一个阶段之内是比较爆的，作为内容团队或者品牌自己做抖音电商，你的内容是需要不断迭代的，这个过程当中，同时通过广告投流的方式助推流量层的扩层。

以我们服务过的辅零食品牌果仙多维为例，刚开始我们主打的内容是10个月的宝宝不要吃入口即化的产品了，要吃带有一定咀嚼能力的产品。在这个基础上，我们又迭代出像宝宝健康零食，外出哄娃神器等卖点；针对于季节点的话，夏天水果容易坏，应该要吃果仙多维的冻干水果脆片，夏天给宝宝要多吃水果补充维C等等。所以我们的爆款内容是不断进行迭代的，这样的话会让你的产品一直保持比较丰富的热度。

同时在这样的基础之上，我们会加入随心推和千川的投流，把人群进行相应的扩展。因为现在这些爆款视频大部分依托的是自然流量，自然流量对于人群的拓展是有限制的，需要用付费的方式来拓展新的人群圈层。

产品推起来了，也有持续内容的输出，我们还要用好内容实现长效经营，在F端阵地自营端有很好的承接。我们来看一下服务嫚熙的案例，在我们接手之前，抖音的嫚熙话题播放量只有20万次，我们接手后两个月的时间里面话题的播放量超过2千万次，最近的播放量达到7.9亿次。同时，我们的内容在月子服、哺乳文胸，一次性内裤等关键词的搜索结果上爆屏。

最后，母婴爆品打造就选小红薯，因为我们有丰富的爆款推广经验，完整的内容团队，海量达人矩阵资源，希望携手更多品牌打造抖音爆品，实现品销合一的双丰收。