母婴渠道进入微利时代，这些门店为什么还能保持奶粉高增长？

2022年已过大半，今年奶粉行业最直观的变化是什么？

从用户端来看，出生人口五连降，疫情影响下购买力下滑，消费者越来越务实。从品牌端来看，集中化加速，专业选手之间的竞争越来越激烈。从渠道端来看，窜货乱价、一件代发满天飞，客流减少，关店潮加速。

用一句话概括当下的奶粉市场，就是“存量减少中的内卷式竞争”。

在这一进程中，渠道成为最先被波及的对象生意体量和盈利能力都受到巨大打击，从业者信心受挫，一些母婴店老板甚至表示，对奶粉已经躺平了，今年能活着就不错。

不过即便如此，据市场反馈，今年一些渠道还是赚到钱了，背后有一个关键原因：率先抓住了奶粉内码制的红利。这样的审时度势、精准布局，并不是靠凭空而来的运气，而是基于多年来与君乐宝建立的长期稳定合作。从湖南的妈仔谷、广东的绿臣商贸，到海南的南国宝宝、四川的孕婴计划……来自全国各地市场一线的最新数据显示，在这些母婴连锁系统里，君乐宝奶粉占比不断提升、销售额持续增长，消费者认可度越来越高。

不得不说，这种从品牌实力、产品品质到渠道推力的“安全感”，在当下的奶粉市场，是许多品牌给不了的。

结缘君乐宝：“国外的月亮并不会更圆”

作为海南本土最强势的母婴连锁之一，南国宝宝拥有330家门店，正处于高质量发展的扩张期。但在经营奶粉品类时也遇到了瓶颈，“2020年的增长比例在20%，2021年的增长比例在10%。基数越来越大，增速越来越低。”在南国宝宝负责人刘江文看来，今年母婴行业整体发展不太好，主要原因是出生人口下滑了，其次疫情有关联影响，消费有所下滑，导致母婴行业寒冬。

盘踞广东珠三角地区的绿臣商贸，拥有上千人的终端导购队伍，具备专业的推广、服务能力，但随着大环境越来越艰难，绿臣商贸负责人沈志强也直言：“2021年是最难的一年，加大力度拓展，客户还是下滑了30-40%，而且很多营销手段无法施展，消费者消费力不足。于是我们做了很大的改变。其中，品牌调整，是变化最大的。”

事实上，沈志强道出的应对之策，正点明了当下母婴渠道生存发展中关键的一环：选品，是重中之重。

纵观当下的奶粉市场，一个巨大的变化是，越来越多门店货架已经被国产奶粉占领。

以绿臣商贸的主战场广东省为例，过去大部分是进口奶粉的天下，代理商也是以经营进口粉为主。2019年绿臣开始与君乐宝合作，品质好、用户信赖、市场投入大，多种因素推动下取得显著增长，2020年奶粉业务增长了21-22%之间。沈志强表示：“之前没有吃上国产奶粉的红利，我们在这两年，把国产奶粉做到了真正入门。例如君乐宝旗帜品牌我们今年同比会有100%的增量。”

南国宝宝刘江文回忆起与君乐宝结缘的过程，前期与旗帜品牌合作一年多，才正式与君乐宝合作，在刘江文看来，君乐宝非常符合他心中对主推产品的要求，而现在君乐宝也已经成为南国宝宝最核心的主推产品，“大概一个月君乐宝体系能销售2万-3万罐，预估占比20%左右。”

在国产奶粉崛起的风潮中，渠道对于君乐宝并非简单的跟风选择，双方经过磨合期进入高速路段，这样的合作随着时间推移，稳定性越来越强。

不仅如此，在湖南本土门店数超500家的妈仔谷负责人彭云辉表示，“2022Q1奶粉增长26%，君乐宝的增速在奶粉品牌中排名第一，排名第二的品牌同比增长大概40%左右，甚至还有品牌呈现下滑趋势。”
在四川拥有超百家连锁门店的孕婴计划总经理杜咏表示，在他们的门店系统里，君乐宝在奶粉销售中排名第一，销售份额从2021年的23%，提升至2022年的35%。

从观望、尝试到加码，渠道对君乐宝的信心越来越强，以君乐宝为代表的国产奶粉正在成为市场主流；同时消费者对国产品牌的认可、重视以及选择倾向，渠道也是深有感触，在妈仔谷国产品牌销售占比已超过70%；按照目前与君乐宝及旗帜的合作情况，明年国产粉在绿臣能占到40%-50%左右。南国宝宝刘江文也谈到：“市场主流对国产奶粉还是很认可的，至少与进口产品平等对待，不会像之前‘国外的月亮更圆’的情况，相信未来大家会更倾向于国产产品。”

重构利益链分配：“学会从单打独斗到强强联合”

事实上在行业寒冬下，能顶住压力逆势增长的是少数，低价竞争使得利润下滑成常态，一个渠道要拒绝品牌可能有100个理由，但这100个理由归结为一个，就是品牌管控不了市场。在这一过程中，大部分厂商与渠道之间的关系逐渐变得剑拔弩张，但真正沉下心来思考，价格战这个问题最终还是要品牌和渠道合力去面对。

2022年君乐宝第一个站出来真正为厂商、渠道、消费者三方谋利。
内码制，是对奶粉行业安全追溯系统的一大创新，更是推动行业变革的一次重大突破。

做好内码制的前提，是要品牌重新梳理上下游利益链分配，让整个链条都有钱赚。

自内码制实施以来，渠道明显能感受到，君乐宝“动真格”了。通过内码，每一罐奶粉从牧场、工厂到消费终端的走向清晰可见，在监控到异地入库和开罐情况后，第一时间发出预警，迅速采取反应措施，可以有效减少甚至终结奶粉销售乱象。于消费者而言，每一罐奶粉都可 “放心买”，于渠道而言，门店辖区内的不正当竞争减少，价格大盘趋向稳定，经销商、门店都有了合理的利润空间，可以“放心卖”。

妈仔谷彭云辉表示：“君乐宝筹划内码制，这个点让很多消费者选择我们的产品。”

绿臣商贸沈志强谈及：“内码制最大的优势是对跨省窜货效果非常好，第二点是内码制让我有底气和渠道谈判。”对于一个经营奶粉10年的代理商来说，“绿臣合作的品牌很多，只有君乐宝和旗帜给我这个底气，保护渠道商、零售商、代理商。”

南国宝宝刘江文更是表示：“我是坚定的内码制的倡导者、信赖者和推动者。”

针对当前市场上对内码制的一些争议点，如“扫码流程繁琐，实际销售中难以执行”等，刘江文表示：“内码制肯定是利大于弊，从目前来讲，内码制是管控市场秩序非常好的方法，对厂家、渠道、消费者都是受益的。”孕婴计划杜咏也表示：“现在门店已经能很熟练的操作，消费者也是可以接受的。”

从彻底躺平到干劲十足，内码制见效明显，产品安全保障升级了，渠道利润保住了，门店生意有救了，良好的市场秩序正在构建，这是奶粉市场发展进程中的第二个重大转折。

市场不会说谎，“从君乐宝数据也可以证明这一点，很多品牌销量都在下降，但是君乐宝是一直增长的，说明渠道商和消费者是认可的。”南国宝宝刘江文说道。

同时，深度拥抱经销商、渠道商，君乐宝始终拼劲十足，并不断探索协同资源、共同增长的出路。

例如在渠道自身发展上，绿臣商贸沈志强提到两个关键点，其一，“原来80%的生意掌握在全广东AB类连锁，各个区域的前十名都是我们的重点客户，我们很少做单边客户。但与旗帜的合作可以说是相互成就，通过旗帜我们把渠道拓宽了，现在大概有4600家门店。原来是做深，现在深度和宽度都有了。”其二，“和君乐宝合作，我们学会了与厂家配合，怎么利用厂家的资源更好的售卖产品。”所以，渠道和厂商真正的抱团取暖就是要互相辅助、各取所长，学会从单打独斗到强强联合。

在用户沟通上，妈仔谷与君乐宝不断沉淀总结实操方案，妈仔谷彭云辉表示：“销售部、市场部会经常做沟通复盘，把我们手里的案例与君乐宝的案例互相交流沟通沉淀，和消费者建立更好的沟通关系。”

此外，君乐宝持续加大市场投入的力度，通过产品知识培训、新国标培训、新品启动会等多样化的线上线下培训提升渠道专业技能；每月定期投入多场档期活动和直播互动活动，包括大型嘉年华、中型爬爬赛、新品直播种草、社群营销等活动，对渠道生意形成有效助力。

正因如此，渠道商才会对君乐宝团队给出高度评价，“业绩都是拼出来的”。

共赢长效增长：“成为可以把后背让给对方的战略合作关系”

无论外部世界如何变化，对于消费者和渠道而言，选择一罐好奶粉还是要看产品价值和品牌综合实力。

君乐宝一开始就建立了好奶粉的理念，树立了国产奶粉的信心。打造全球首创全产业链一体化模式，保障自给自足和安全可控；构建“五个世界级”模式，以科技研发为驱动，为稳定的高品质保驾护航。

其次君乐宝开拓了渠道和消费者对新品类的认知。从全球首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉，到新一代配方优萃有机奶粉，君乐宝不断缔造颠覆行业的创新。2022年君乐宝诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三大“顶配”单品上市，激活超高端婴配粉市场，再次成为行业焦点。对高乳铁蛋白奶粉、有机奶粉、A2奶粉等细分赛道的持续发力，也为渠道不断开辟新的增长点，满足了用户多元化的需求。

妈仔谷彭云辉说道：“诠臻爱是第一个在湖南市场发力的产品，在超高端品牌中复购率很高，上市仅一个多月，复购率达到20%，随着时间推移，复购率会越来越高。”

在海南市场，奶粉消费高端化的趋势也很显著，刘江文表示：“目前在我们系统君乐宝单价300元以上的中高端奶粉销售占比预计能达到60%-70%。”

身处消费力更强的南方一二线城市，绿臣商贸沈志强直言：“现在君乐宝的产品放在超一线城市也合适。”同时，他提到，“真正能给企业创造价值的一定是高端品类，我们专业的营养师团队对君乐宝现在出来的产品配方、品质和认知度都很高。”

值得一提的是，通过参观溯源君乐宝的牧场、工厂、研究院，渠道与君乐宝合作的决心更加坚定，对消费者推荐时更有信心和底气，也看到了未来持续增长的潜力。孕婴计划总经理杜咏表示：“印象最深的是8月份参观君乐宝工厂。我们一共去了8个人，其中还有几位我们的店长，看完后很有信心。”不止于此，绿臣商贸沈志强还表示：“后面疫情好一些，我们会大量组织客户来旗帜工厂，因为来过后客户对君乐宝的评价极高。”

正是在亲临现场、亲眼目睹每一罐品质奶粉诞生的过程中，在持续紧密的合作中，品牌和渠道成为了“可以把后背让给对方的战略合作关系”。

回顾最初，与君乐宝合作的初心来自消费者的选择，最终的落脚点依旧在于消费者的认可和信赖。这场品牌与渠道的双向奔赴，事实上凸显出当下奶粉市场发展的根本性转折：中国奶粉品质反超世界水平，从本质上建立起了强国奶粉的形象，赢得市场认可。

未来，以君乐宝为代表的国产奶粉必定势不可挡。