母婴渠道进入微利时代,这些门店为什么还能保持奶粉高增长?

2022年已过大半,今年奶粉行业最直观的变化是什么?

从用户端来看,出生人口五连降,疫情影响下购买力下滑,消费者越来越务实。从品牌端来看,集中化加速,专业选手之间的竞争越来越激烈。从渠道端来看,窜货乱价、一件代发满天飞,客流减少,关店潮加速。

用一句话概括当下的奶粉市场,就是“存量减少中的内卷式竞争”。

在这一进程中,渠道成为最先被波及的对象生意体量和盈利能力都受到巨大打击,从业者信心受挫,一些母婴店老板甚至表示,对奶粉已经躺平了,今年能活着就不错。

不过即便如此,据市场反馈,今年一些渠道还是赚到钱了,背后有一个关键原因:率先抓住了奶粉内码制的红利。这样的审时度势、精准布局,并不是靠凭空而来的运气,而是基于多年来与君乐宝建立的长期稳定合作。从湖南的妈仔谷、广东的绿臣商贸,到海南的南国宝宝、四川的孕婴计划……来自全国各地市场一线的最新数据显示,在这些母婴连锁系统里,君乐宝奶粉占比不断提升、销售额持续增长,消费者认可度越来越高。

不得不说,这种从品牌实力、产品品质到渠道推力的“安全感”,在当下的奶粉市场,是许多品牌给不了的。

结缘君乐宝:“国外的月亮并不会更圆”

作为海南本土最强势的母婴连锁之一,南国宝宝拥有330家门店,正处于高质量发展的扩张期。但在经营奶粉品类时也遇到了瓶颈,“2020年的增长比例在20%,2021年的增长比例在10%。基数越来越大,增速越来越低。”在南国宝宝负责人刘江文看来,今年母婴行业整体发展不太好,主要原因是出生人口下滑了,其次疫情有关联影响,消费有所下滑,导致母婴行业寒冬。

盘踞广东珠三角地区的绿臣商贸,拥有上千人的终端导购队伍,具备专业的推广、服务能力,但随着大环境越来越艰难,绿臣商贸负责人沈志强也直言:“2021年是最难的一年,加大力度拓展,客户还是下滑了30-40%,而且很多营销手段无法施展,消费者消费力不足。于是我们做了很大的改变。其中,品牌调整,是变化最大的。”

事实上,沈志强道出的应对之策,正点明了当下母婴渠道生存发展中关键的一环:选品,是重中之重。

纵观当下的奶粉市场,一个巨大的变化是,越来越多门店货架已经被国产奶粉占领。

以绿臣商贸的主战场广东省为例,过去大部分是进口奶粉的天下,代理商也是以经营进口粉为主。2019年绿臣开始与君乐宝合作,品质好、用户信赖、市场投入大,多种因素推动下取得显著增长,2020年奶粉业务增长了21-22%之间。沈志强表示:“之前没有吃上国产奶粉的红利,我们在这两年,把国产奶粉做到了真正入门。例如君乐宝旗帜品牌我们今年同比会有100%的增量。”

南国宝宝刘江文回忆起与君乐宝结缘的过程,前期与旗帜品牌合作一年多,才正式与君乐宝合作,在刘江文看来,君乐宝非常符合他心中对主推产品的要求,而现在君乐宝也已经成为南国宝宝最核心的主推产品,“大概一个月君乐宝体系能销售2万-3万罐,预估占比20%左右。”

在国产奶粉崛起的风潮中,渠道对于君乐宝并非简单的跟风选择,双方经过磨合期进入高速路段,这样的合作随着时间推移,稳定性越来越强。

不仅如此,在湖南本土门店数超500家的妈仔谷负责人彭云辉表示,“2022Q1奶粉增长26%,君乐宝的增速在奶粉品牌中排名第一,排名第二的品牌同比增长大概40%左右,甚至还有品牌呈现下滑趋势。”
在四川拥有超百家连锁门店的孕婴计划总经理杜咏表示,在他们的门店系统里,君乐宝在奶粉销售中排名第一,销售份额从2021年的23%,提升至2022年的35%。

从观望、尝试到加码,渠道对君乐宝的信心越来越强,以君乐宝为代表的国产奶粉正在成为市场主流;同时消费者对国产品牌的认可、重视以及选择倾向,渠道也是深有感触,在妈仔谷国产品牌销售占比已超过70%;按照目前与君乐宝及旗帜的合作情况,明年国产粉在绿臣能占到40%-50%左右。南国宝宝刘江文也谈到:“市场主流对国产奶粉还是很认可的,至少与进口产品平等对待,不会像之前‘国外的月亮更圆’的情况,相信未来大家会更倾向于国产产品。”

重构利益链分配:“学会从单打独斗到强强联合”

事实上在行业寒冬下,能顶住压力逆势增长的是少数,低价竞争使得利润下滑成常态,一个渠道要拒绝品牌可能有100个理由,但这100个理由归结为一个,就是品牌管控不了市场。在这一过程中,大部分厂商与渠道之间的关系逐渐变得剑拔弩张,但真正沉下心来思考,价格战这个问题最终还是要品牌和渠道合力去面对。

2022年君乐宝第一个站出来真正为厂商、渠道、消费者三方谋利。
内码制,是对奶粉行业安全追溯系统的一大创新,更是推动行业变革的一次重大突破。

做好内码制的前提,是要品牌重新梳理上下游利益链分配,让整个链条都有钱赚。

自内码制实施以来,渠道明显能感受到,君乐宝“动真格”了。通过内码,每一罐奶粉从牧场、工厂到消费终端的走向清晰可见,在监控到异地入库和开罐情况后,第一时间发出预警,迅速采取反应措施,可以有效减少甚至终结奶粉销售乱象。于消费者而言,每一罐奶粉都可 “放心买”,于渠道而言,门店辖区内的不正当竞争减少,价格大盘趋向稳定,经销商、门店都有了合理的利润空间,可以“放心卖”。

妈仔谷彭云辉表示:“君乐宝筹划内码制,这个点让很多消费者选择我们的产品。”

绿臣商贸沈志强谈及:“内码制最大的优势是对跨省窜货效果非常好,第二点是内码制让我有底气和渠道谈判。”对于一个经营奶粉10年的代理商来说,“绿臣合作的品牌很多,只有君乐宝和旗帜给我这个底气,保护渠道商、零售商、代理商。”

南国宝宝刘江文更是表示:“我是坚定的内码制的倡导者、信赖者和推动者。”

针对当前市场上对内码制的一些争议点,如“扫码流程繁琐,实际销售中难以执行”等,刘江文表示:“内码制肯定是利大于弊,从目前来讲,内码制是管控市场秩序非常好的方法,对厂家、渠道、消费者都是受益的。”孕婴计划杜咏也表示:“现在门店已经能很熟练的操作,消费者也是可以接受的。”

从彻底躺平到干劲十足,内码制见效明显,产品安全保障升级了,渠道利润保住了,门店生意有救了,良好的市场秩序正在构建,这是奶粉市场发展进程中的第二个重大转折。

市场不会说谎,“从君乐宝数据也可以证明这一点,很多品牌销量都在下降,但是君乐宝是一直增长的,说明渠道商和消费者是认可的。”南国宝宝刘江文说道。

同时,深度拥抱经销商、渠道商,君乐宝始终拼劲十足,并不断探索协同资源、共同增长的出路。

例如在渠道自身发展上,绿臣商贸沈志强提到两个关键点,其一,“原来80%的生意掌握在全广东AB类连锁,各个区域的前十名都是我们的重点客户,我们很少做单边客户。但与旗帜的合作可以说是相互成就,通过旗帜我们把渠道拓宽了,现在大概有4600家门店。原来是做深,现在深度和宽度都有了。”其二,“和君乐宝合作,我们学会了与厂家配合,怎么利用厂家的资源更好的售卖产品。”所以,渠道和厂商真正的抱团取暖就是要互相辅助、各取所长,学会从单打独斗到强强联合。

在用户沟通上,妈仔谷与君乐宝不断沉淀总结实操方案,妈仔谷彭云辉表示:“销售部、市场部会经常做沟通复盘,把我们手里的案例与君乐宝的案例互相交流沟通沉淀,和消费者建立更好的沟通关系。”

此外,君乐宝持续加大市场投入的力度,通过产品知识培训、新国标培训、新品启动会等多样化的线上线下培训提升渠道专业技能;每月定期投入多场档期活动和直播互动活动,包括大型嘉年华、中型爬爬赛、新品直播种草、社群营销等活动,对渠道生意形成有效助力。

正因如此,渠道商才会对君乐宝团队给出高度评价,“业绩都是拼出来的”。

共赢长效增长:“成为可以把后背让给对方的战略合作关系”

无论外部世界如何变化,对于消费者和渠道而言,选择一罐好奶粉还是要看产品价值和品牌综合实力。

君乐宝一开始就建立了好奶粉的理念,树立了国产奶粉的信心。打造全球首创全产业链一体化模式,保障自给自足和安全可控;构建“五个世界级”模式,以科技研发为驱动,为稳定的高品质保驾护航。

其次君乐宝开拓了渠道和消费者对新品类的认知。从全球首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉,到新一代配方优萃有机奶粉,君乐宝不断缔造颠覆行业的创新。2022年君乐宝诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三大“顶配”单品上市,激活超高端婴配粉市场,再次成为行业焦点。对高乳铁蛋白奶粉、有机奶粉、A2奶粉等细分赛道的持续发力,也为渠道不断开辟新的增长点,满足了用户多元化的需求。

妈仔谷彭云辉说道:“诠臻爱是第一个在湖南市场发力的产品,在超高端品牌中复购率很高,上市仅一个多月,复购率达到20%,随着时间推移,复购率会越来越高。”

在海南市场,奶粉消费高端化的趋势也很显著,刘江文表示:“目前在我们系统君乐宝单价300元以上的中高端奶粉销售占比预计能达到60%-70%。”

身处消费力更强的南方一二线城市,绿臣商贸沈志强直言:“现在君乐宝的产品放在超一线城市也合适。”同时,他提到,“真正能给企业创造价值的一定是高端品类,我们专业的营养师团队对君乐宝现在出来的产品配方、品质和认知度都很高。”

值得一提的是,通过参观溯源君乐宝的牧场、工厂、研究院,渠道与君乐宝合作的决心更加坚定,对消费者推荐时更有信心和底气,也看到了未来持续增长的潜力。孕婴计划总经理杜咏表示:“印象最深的是8月份参观君乐宝工厂。我们一共去了8个人,其中还有几位我们的店长,看完后很有信心。”不止于此,绿臣商贸沈志强还表示:“后面疫情好一些,我们会大量组织客户来旗帜工厂,因为来过后客户对君乐宝的评价极高。”

正是在亲临现场、亲眼目睹每一罐品质奶粉诞生的过程中,在持续紧密的合作中,品牌和渠道成为了“可以把后背让给对方的战略合作关系”。

回顾最初,与君乐宝合作的初心来自消费者的选择,最终的落脚点依旧在于消费者的认可和信赖。这场品牌与渠道的双向奔赴,事实上凸显出当下奶粉市场发展的根本性转折:中国奶粉品质反超世界水平,从本质上建立起了强国奶粉的形象,赢得市场认可。

未来,以君乐宝为代表的国产奶粉必定势不可挡。

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