奶酪市场增长突出·妙可蓝多引领品类发展

8月8日-10日,由华糖云商(新乳业系其旗下专业新媒体平台)、食业头条发起主办的2022中国食品产业创新增长大会在湖南长沙成功举办。

奶酪市场增长突出·妙可蓝多引领品类发展

本次大会以“创新领航,持续增长”为主题,得到了业内的广泛关注。在大会全会上,上海妙可蓝多食品科技股份有限公司市场总监邢海以《奶酪爆款——奶酪棒突破之道及未来展望》为题发表演讲,分析了当前我国奶酪市场的发展情况,并对妙可蓝多奶酪棒的“爆款”密码进行了拆解。他认为,未来奶酪将会向着更健康、更多元化的方向前行,餐桌品类将成为刚需,原制奶酪也将取得更快的发展。

新乳业对邢海的演讲内容进行了整理,一起来看看吧!

奶酪市场增长突出

妙可蓝多引领品类发展

纵观整个大食品行业,奶酪的增长都非常突出,妙可蓝多是如何迅速成长为品类代名词的呢?

众所周知,在乳制品各细分品类中,奶酪是一个更高端化、更价值化的产品形态,使消费者突破了原来“喝奶”的状态,进入了“吃奶”的阶段。有数据显示,近几年来,我国奶酪市场的销售规模持续增长,基本上年均复合增长率能达到30%。欧睿国际的最新数据显示,未来3-5年奶酪品类依然能保持强劲的增长动力。自2018年以来,妙可蓝多就一直在发力奶酪市场,并且带动了整个产业的高速发展。

奶酪市场增长突出·妙可蓝多引领品类发展

首先从产品上来看,西方国家一般吃的是原制奶酪,也称之为天然奶酪。在国内,由于口味、饮食文化等方面的原因,原制奶酪发展得比较缓慢,再制奶酪成为最大的增长点,是目前市场上的主要品类。比如妙可蓝多就通过奶酪棒这一产品,实现了品类的占领,也驱动我国奶酪市场从几个亿增长到了百亿以上的规模。

从消费者来看,年轻消费者是目前主要的奶酪消费群体。我们把奶酪简单切分为两个大类,一些常规奶酪产品的消费者更偏向于一、二线城市的年轻人,他们追求新鲜事物,乐于尝试新的产品,也注重食品的味道和口感,更能够接受西式餐饮;奶酪棒则是通过儿童来打爆市场,主要针对Z世代及之后的年轻人和宝妈。

2018年,妙可蓝多选准了儿童零食场景,在传统的奶酪市场中切开了一个小的口子。很有趣的一点是,奶酪棒的消费者和决策者是不太一样的。如何去俘获后者,也就是宝妈们的心智,是过去我们一直在做的事情。

从渠道来看,奶酪和很多其他品类一样,都是靠B端带动C端。在2018年以前,我国奶酪市场的很大一部分份额,都是来自B端,比如西餐厅、连锁快餐店等。这几年来,我国奶酪市场产生了很大的变化,零售占比越来越高,现代商超成了主流的销售渠道,线上渠道和其他渠道的规模也在逐步扩大。

年复合增长率达160%

妙可蓝多如何打造“爆款”奶酪棒?

2016年,妙可蓝多在A股上市,短短5年时间就从一个籍籍无名的小品牌变成了细分品类的王者。2021年,妙可蓝多在奶酪品类上的总收入比2016年涨了9倍,奶酪、黄油业务涨了25倍,奶酪棒作为众所周知的“爆款”,年均复合增长率达到了160%。

从目前来看,妙可蓝多在市场份额上,已经建立了绝对领先的优势。凯度消费者指数发布的数据显示,到今年4月,妙可蓝多和第二名的品牌之间,已经拉开了近两倍的距离。而在两年前,妙可蓝多还处于落后的位置。在这个逆袭的过程中,我们的奶酪棒产品发挥了巨大的作用。那么,妙可蓝多奶酪棒这个“爆款”是如何打造出来的呢?

首先是产品力。

食品行业的本质是要好吃。奶酪棒的口感口味不必多说,作为一种更加健康的食品,还能够让父母们在购买的时候没有“罪恶感”。

并且,奶酪棒除了营养健康,它的产品形态也非常干净卫生,撕开就能吃,方便快捷,小小一支就能够补充钙质、补充蛋白质,产品竞争力突出。

其次是包装和形象。

对于企业和品牌来说,想要打造爆款,光有产品本身的竞争力也是不够的,包装和形象的打造也很关键。妙可蓝多通过和汪汪队的联名、授权,能够直达3-6岁儿童的精准人群。代言人孙俪的宝妈身份和形象,又把消费者对品牌的信任度拉到了一个新的高度。此外,妙可蓝多奶酪棒的包装设计非常醒目,在儿童零食市场,包装的鲜明度也是一个很重要的趋势。

第三是在传播推广端的发力。

通过在分众传媒密集、高频、覆盖式的投放,使得消费者对妙可蓝多品牌的记忆度和好感度迅速攀升。我们在东方卫视以及相应的一些媒体矩阵上也进行了传播,从而达成对消费者心智的占领。

最后是渠道建设。

过去2-3年时间里,妙可蓝多布局了大概30万+高品质的低温终端,2021年又开拓了常温板块。可以说,妙可蓝多的发展,离不开渠道,离不开经销商伙伴,离不开真正快速地渗透。“线下有”是非常好的广告,我们要在终端强势占领细分品类的排面。

总的来说,妙可蓝多的成功绝对不是偶然,而是上述几个维度的综合发力。

四大发展方向

做大做强中国奶酪市场

下面,我对于奶酪品类未来的发展进行展望:

一是要更健康,更天然。一直以来,业内关于原制奶酪和再制奶酪的讨论很多,但妙可蓝多坚信,将更健康、更天然的产品带给消费者才是大势所趋。比如我们马上要推出的有机奶酪棒,就采用了有机的奶源、有机的产业链和有机的工艺。除了这种做“减法”的方式,我们还可以尝试做“加法”,比如添加一些营养素。

二是抓住餐桌品类崛起的机遇,发力刚需。在国外,奶酪更多出现在消费者的正餐场景中,我相信未来也一定会登上更多国人的餐桌,餐桌品类也会成为奶酪重要的竞争赛道。目前,妙可蓝多在这类产品上的发展也很快,大单品马苏里拉奶酪的市场份额已经超过50%,奶酪片产品的表现也是一枝独秀。

因此,当大家在选择品类的时候,不妨思考一下刚需/半刚需的问题,当某类产品能够进入到消费者的餐食中,或是成为正餐以外的第四餐,前景可观。

三是原制奶酪。作为更高维度的产品形态,妙可蓝多现在也在做原制奶酪。虽然目前可能只有1%的渗透率,但我们的使命,是让更多的中国人能够吃到原制奶酪。并且近几年原制奶酪也有几何倍级的增长。

四是要更加多元丰富。增长来源于创新,对于我国奶酪市场而言,当前更重要的是要有多元化、多场景的产品形态。新国标出台之后,把奶酪分成了原制奶酪、再制奶酪和奶酪制品,因此我们在这三个赛道上都要发力。

下一步,妙可蓝多会更加趋向于多种产品形态、切入多种场景以及覆盖更多元的人群。在最后这一点上,妙可蓝多已经有所突破,除儿童之外,还有针对妈妈人群、家庭人群的产品,接下来还会面向青少年推出相应的产品。

面对增长焦虑,我们都要从容以待。疫情虽然带来了很多挑战,但也有一些新的机会。妙可蓝多希望与在座的同仁共同努力,做大做强中国奶酪市场!

来源:新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流

光明涂抹奶酪酱荣膺“食品界奥斯卡”奖,引领美味新潮流!

06-19

非油炸,酥脆美味的迪米熊芝士奶酪饼干,了解一下!

新干县状元食品有限公司 06-15

妙可蓝多拟收购蒙牛奶酪100%股权;京东、拼多多发布618母婴品牌榜单;强生同意支付7亿美元达成和解

06-14

中乳协第三十次年会报道(五) 促进乳品消费升级 培育乳业新质生产力——2024中国(国际)奶酪技术与市场发展论坛召开

06-07

关于奶酪产业的发展现状、市场规模、未来趋势……这场论坛都谈到了!

05-30

标签:奶酪
热点招商类目
奶粉
辅食
奶瓶
纸尿裤
洗护
首页联系客服关于我们
全球婴童网-母婴用品行业门户平台,助力行业发展
《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》浙B2-20110190
取消
  • 搜产品
  • 搜品牌
  • 搜企业
产品分类查找
行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习
大类
小类
地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林
行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习 机构
大类
地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林