积木玩具市场“价格战”：乐高涨价，部分国产厂商降价

距离8月1日乐高正式涨价以来，已有一周时间。8月7日，笔者线下走访了乐高北京颐堤港店，线下工作人员表示，8月份涨价后，店铺销量并没有出现下滑，甚至因为七夕节日的带动，一部分产品的销量比7月份更好。

不会（因涨价）担心之后的销售，因为现场过来想买的消费者并没有因为涨价就不买了，大家其实不太在乎价格。上述工作人员说道。

值得一提的是，乐高忙于涨价之时，有国产积木玩具厂商却在降价。

乐高涨价后订单反而更多？

7月份，乐高宣布全球涨价，解释称因受能源、物流、原材料价格上涨影响，乐高生产成本在上涨，为了缓解压力决定在全球范围内提价。其中，中国部分套装产品自2022年8月1日开始上调，涨幅在5%到25%之间，包括宝马、福特、保时捷等多款热门产品都在涨价之列。

据了解，涨价的消息让乐高一部分用户产生“焦虑。有乐高卖家接受媒体采访时表示，乐高涨价加速刺激了用户下单，有的贸易公司发往海外的进货订单甚至已超额。

为什么乐高能够做到涨价也不会影响销量，反而会进一步刺激消费者购买？

盘古智库高级研究员江瀚向表示，无论是传统玩具市场，还是现在新兴玩具市场，乐高都牢牢占据了市场的领先地位，这种长期的品牌影响力和品牌话语权，帮助乐高在中国市场稳定吸粉。

华经产业研究院数据介绍，在全球搭建类玩具市场中，乐高一家独大，以绝对的市占率排名榜首，龙头地位稳固。

与此同时，中国市场为乐高贡献的业绩也不容小觑。2021年，乐高集团在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国。而2018年，乐高集团在中国授权开设的专卖店才仅有30家左右。截至2021年年底，在乐高集团全球的832家门店中，有340家位于中国。

乐高财报显示，相比2020年，乐高集团2021年收入增长27%，达到553亿丹麦克朗（约合514.8亿元），零售额同比增长22%；相较于2020年99亿丹麦克朗（约合91.5亿元）的净利润，乐高集团在2021年净利润增长至133亿丹麦克朗（约合123亿元）。

涨价甚至未影响乐高集团向中国二、三线城市继续迈进。7月31日，也就是乐高中国市场涨价前一天，海南首家乐高品牌零售店在海口开业，这是乐高零售进入中国内地的第100个城市。

部分国产玩具商降价抢市场

同样在7月31日，国内却有玩具厂商表示全线降价。

乐高涨价5%-25%，国内玩具品牌TOPTOY于7月31日宣布全线降价5%-25%。

值得一提的是，8月份“乐高涨价你会找平替吗”这一话题曾冲上热搜，不少人认为国产积木品牌迎来了新的机遇。TOPTOY品牌营销负责人认为，国产积木无论是从创新还是质量上，都已经发生了翻天覆地的变化。中国积木市场在供给与需求端之间存在的结构性差异正迎来转机。

有公开数据显示，乐高一家拿下超四成的中国市场，剩下份额由其余海外品牌和中国品牌一起竞争。不过，魔镜市场情报数据显示，国产品牌大多价位较低。乐高价格高于560元的产品占比接近40%。而一部分国产品牌价格最高也不超过200元，少部分开拓出定价高于560元的高端产品，占比也不足5%。

平价市场仍是国产品牌的舒适区，但这对企业利润却很不友好。

乐高的高利润自然是和高定价挂钩的。中国市场许多国产玩具企业依然处在利润较低的状态中，就是因为我们的玩具商依然处于低质量竞争的市场中，导致发展空间有限。高端市场的开拓是很有必要的，只有我们真正学会了做高端玩具，学会了对玩具的IP运营，才有可能带来品牌的良性发展。江瀚说道。目前，像泡泡玛特为代表的一些潮玩品牌已经在向这个方向努力了，只是需要时间。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，从技术上说，国内很多品牌已经产出过很优秀的作品了，但是国内消费者对国产品牌低廉的刻板印象，一夕之间很难更改。品牌也要思考对策，不能总靠低价来吸引用户。

不过，国产品牌的增幅却开始超越乐高。鲸参谋数据显示，2022年上半年部分国产积木销售额增幅已超乐高，其中萌小鹰、KeepPley销售额分别同比增长超230%、150%，乐高为26%。