在严苛的安全规范中快速推出差异化品牌：儿童安全座椅的设计如何出新？

博奥集团下属子公司——座为科技与IDEO的第一次合作开始于2020年。这家深耕汽车座椅研发与制造20余年的B2B公司，筹划从“幕后”迈入“台前”：向B2C领域转型，与消费者直接对话，为企业的未来发展赢得新的机遇。

家庭办公椅品牌“座为”成功问世后，座为科技收获了持续创新的信心，很快启动了新的“创业项目”——打造适用于中国消费者的全新儿童安全座椅及品牌。IDEO以博奥集团转型之路同行者的角色，再度加入其中。

推动新项目启动的客观条件是，中国每年因交通事故导致的儿童死亡数量居高不下，将儿童安全座椅的使用纳入全国性法规的讨论持续发酵。儿童安全座椅在一定程度上成了保障儿童出行安全的“刚需”。

安全性成了行业的核心标准，市面上满足安全需求的产品也比比皆是。

座为科技和IDEO对此提出的问题是：安全性实质上是开发儿童安全座椅最基础的需求，中国家庭对这一品类的期待，是否不止于此？座为科技推出的全新产品，是否能为消费者带去更多的价值？

IDEO要做的，是与客户一起开拓潜在的市场机遇。

挖掘“隐藏”的用户需求

我们首先需要回答的是两个紧密相关的核心问题：新一代的父母们，是怎样的一群人？他们自身的特点，会如何影响他们对儿童安全座椅的期待？

考虑到不同市场消费需求的潜在差异，IDEO团队分别在上海与泰州展开了用户调研。我们对当地家庭做了深入的家访，走访了大量线下母婴用品门店，也采访了月嫂、育儿专家及儿童心理学专家。

一线城市与三线城市的消费市场虽有差异，但在与消费者的深度对谈中，我们发现了鲜明的共性。

“很多年轻的爸爸妈妈，谈起养育孩子这件事，比我们最初预设的要更‘情绪化’，他们非常愿意谈论自己在整个过程中经历的情绪起伏…尽管身边的人可能会对他们说，‘我们会在养孩子上帮衬你的’，但在真实的生活中，他们非常孤独。”IDEO资深设计研究员端楚立说道。

当我们透过不同的身份滤镜去观察年轻一代的父母，会发现横亘其中的一道鸿沟：作为独立的个体，他们拥有鲜明的个性和明确的自我追求，会通过服饰与各类生活物件积极地表达自我；但当他们成为了父母，这份“自我”迅速被削弱甚至隐藏，孩子成了绝对的中心。

他们渴望像过去表达自我一样，展示自己为人父母独特的一面，但对于他们这一情感诉求，市场上的许多产品却未能做出有效回应。

“许多婴童产品是为他们的孩子设计的，但没有为父母们设计好的用户体验。”IDEO资深用户研究员端楚立说道。

最核心的疑问因此有了答案——儿童安全座椅除了为儿童服务，也应当为作为“间接使用者”的父母们设计；安全性依然重要，但保证安全不等同于忽视父母们的情感需求。

为了更好的设计，而定制设计流程

用户调研的核心发现，确立了项目的推进方向。但着手产品设计的同时，我们还需克服两个难题：如何在紧张的项目开发时限中实现创新，同时在设计过程中帮助客户转化思维。

座为科技预留的项目周期比较紧迫，他们准备在一场重要的行业展会上推出全新的产品。但儿童安全座椅的技术规范及标准十分严苛，要保证如期结项，我们必须清晰地获知，具体的限制是什么、可供设计发挥的空间在哪里。

博奥集团的优势在于拥有20余年为国内外各大汽车品牌研发与生产汽车座椅的经验，这让他们积攒了克服技术障碍、推动量产的实力，但工程制造思维却成了转型的障碍。IDEO认为，比设计具体的产品更为关键的，是帮助客户习得打造消费者产品及品牌的思路，这将有助于他们以更自信的姿态迈入B2C领域并取得更长远的成功。

为实现一石二鸟的目标，IDEO设计了一个“共创式”的合作模式。

我们在品牌定位、产品设计阶段的首尾，分别加入了两个共创工作坊，将座为科技项目团队与儿童安全座椅的制造团队聚集在一起，共同商议产品的设计方向与细节。

这样做的好处显而易见，各方反馈可以被及时获知，产品设计的决定也得以迅速明确。

在一场讨论品牌定位的工作坊上，当IDEO团队展示了强调“自然质感”的设计方案后，现场的项目成员随即表示，“这个非常不一样，会是一个卖点”，在过往世界各大儿童安全座椅品牌中，他们“没见过”类似的设计。

在产品设计阶段的另一场工作坊上，不同团队的参与者被分成几个小组，用现场的各类材料搭建座椅模型并讨论方案的适用性。当人们以更小的单元展开合作后，有效的讨论自然而然地发生了——

“当IDEO的人提出‘让我们把这个材料用在这个位置吧’，客户可能会因工艺上难以实现而反对，但组内的工程师可能会表示‘我们为何不试试别的方法呢’。当我们组成小团队时，这样的对话就会不断发生；正是通过这些对话，我们以更随意的方式建立了对彼此意图的清晰理解，也建立起了彼此间的信任。”IDEO资深设计主管黄健诚说道。

这个产品的开发是基于消费者洞察展开的。IDEO 把我们的开发团队和工厂落地实施的团队融合在一起，从前期的开发阶段就已对应上消费者需求，并考虑了哪些技术能真正给消费者创造价值同时兼顾工厂生产落地的需求，整个项目因此推进得非常顺畅。你会发现IDEO的价值已经超越了工业设计阶段，因为它在工业设计的过程中已考虑了后期生产落地的能力。

——座为科技安全座椅项目负责人赵建伟

以自然的方式，推动思维的转变

帮助客户转变思维的挑战，被我们拆分至项目的不同环节，以潜移默化的方式向前推进。

我们邀请座为科技团队一同参与用户调研，亲眼看见潜在消费者的面孔，并聆听他们的感性表达。

寻找品牌定位时，我们有意对方案进行了高精度渲染，并以消费者在日常购物场景中通常见到的产品展示页面，将有潜力的产品逼真地呈现在客户面前。

我们还构想了这款儿童座椅与消费者建立联系的不同触点，并展示了它在淘宝页面、线下海报、门店展示台等各类消费场景中，可能给人带去的第一印象。

“我们的出发点是，不仅让客户知道我们为何做出这样的设计，他们的产品与品牌可以满足消费者的哪些需求，而且将这一切以一种消费者能看到的方式呈现给他们，让他们带入消费者的视角去进行思考。”IDEO资深设计研究员端楚立解释道。

用颠覆性的设计，与消费者共情

最终，这款以“唛步”为品牌名的儿童安全座椅，如期成功问世。市面上已有的儿童安全座椅，大多色调较深、周身遍布卡扣，试图以直观的严肃感来突显产品的安全性。唛步则格外清新自然。

我们有意选择了温柔的颜色，用木质饰板装点椅背，目的是使其尽可能贴近年轻父母们追求的审美与生活方式，并达到高度融入不同场景的效果——当这把安全座椅被摆放在家中、汽车后座或室外的自然环境中，它都不显突兀，因而可以被作为理想的介质，协助父母陪伴着孩子走入不同的环境，一步步地认识世界。

为增强实用性，我们选用了抗污能力强、易清洁的面料，并将椅面部分的布料设计为可拆卸的样式，以满足清洁需求。在实现“安全性”的基础上，我们在卡扣外包裹了布料，有意在视觉和触觉上隐藏了塑料和金属配件的坚硬感，进一步提升座椅的舒适性，为儿童与父母带去更高层次的安全感。

而为了尽力放大座椅舒适柔软的观感，在保证交付的前提下，我们反复打磨了木质饰板与织物交汇处的形态。最终，这张座椅在视觉上最坚硬的部分，也呈现出了圆润的质感。

“我们没有在这里妥协、走捷径，因为我们要打造的是直面消费者的品牌，这样的细节非常重要……对客户来说，当然欢迎这种类型的投入，因为我们就像他们核心团队中的一个额外的团队成员，从设计的角度帮助提升他们的能力。”IDEO资深设计主管黄健诚说道。

而对于座为科技来说，儿童安全座椅是唛步品牌发展的起点。

我们对唛步这个品牌的定位，不是儿童安全座椅品牌，而是母婴品牌。IDEO帮助我们在这个阶段打好了基础，同样的品牌理念和开发思维，在将来可以运用在儿童推车、儿童餐椅等婴童居家出行场景的各个领域。但核心仍然是新一代父母和孩子的需求。

——座为科技CEO卢少军

如何看待设计的影响力？

2022年3月，唛步儿童安全座椅如期推出市场。疫情虽反复不定，但在3个月内，它的销售额已累计了数百万元人民币。在唛步的电商平台上，不少消费者对其兼顾“颜值”与“品质”的优点，给出了好评。

“我们之前只注重产品本身，认为做出一台在功能面相对强于竞品的产品即可，但和IDEO合作后，我们对产品力有了更深的理解：先要明确目标消费者，关注消费者当下的需求、甚至未来的需求变化，并对产品的开发和延展做出动态的判断和管理。”唛步项目负责人赵建伟，对座为科技与IDEO的合作给予了这样的反馈。

我们很难从短期数据中得出精准的市场反馈。但对IDEO而言，与营业数据同样重要的，是客户团队在认知层面的成长，而这无疑会对其未来的发展产生更长远的影响。

IDEO把消费者洞察、商业策略和产品定义融合在一起思考的工作方式，对我们的团队帮助很大。我们公司现在不再严格区分产品经理、市场经理和销售经理的角色，而是把这些角色融合进一个团队、实现内部的整合。这个组织架构的变革，是更加市场导向的。面对市场的变化，也会更加灵活和反应迅速。