流量厮杀，母婴新品牌要如何弯道超车？

618已经悄然结束，相比于之前各大平台大规模营销平台GMV，今年显得冷静不少。

为什么我们关注618，其实这么多年的营销造势和迷之操作已经让消费者们疲惫且更加冷静。更多人不会因为便宜几块钱而熬夜抢购、也不会做出堪比高数题的省钱攻略。消费者们少了对网红品牌们的追捧，多了自己价值和情感的判断。

品牌方而言，在多年疫情阴霾下，消费热度不断下降，传统平台流量价格越来越贵现实面前，想要做好618大促，破出流量内卷，需要更多维的全域流量运营的能力。

母婴品牌方们也不例外，但由于品类特殊，不管是奶粉、纸尿裤、零辅食都是“再苦不能苦孩子”的刚需，618对于母婴品牌方而言，依然很重要，且是八仙过海，各显神通，“营销与销售齐飞”的重要契机。

这里面就涉及到新流量平台的玩儿，对于新品牌来说，资金有限，谁能最快、最熟练掌握新流量平台，谁就更容易在流量越来越贵的当下，闯出一条新路来。

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618期间哪里是新品牌有力阵地？

头部主播包括薇娅、李佳琦、罗永浩的退出，到东方甄选的崛起，网红主播换了一茬又一茬。从个人意见领袖形成的个人IP到需要全维度能力的品牌IP化，也为新晋品牌方们所喜闻乐见。究竟哪里才是新品牌的有力阵地？

儿研所Club通过对618主要流量平台数据对比发现以下几点：

1）除了京东外，天猫、拼多多等都没有提及GMV，不过根据星图数据统计，今年618全网交易总额为6959亿元，同比增长20%，增速不敌去年。全网销售额排名前三的平台中，天猫稳居第一，京东第二，拼多多第三，排名与往年并无差。

不仅如此，即使是618发起者京东GMV3793，同比增长10.3%，涨幅也是在下降。这一点相似的还包括双11的发起者天猫。

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2）相关数据统计，618期间直播电商带货总额1445亿，较去年增长124.1%，抖音、快手、点淘位列前三。其中抖音作为内容起家的平台，如今凭借积攒的高人气，正成为新品牌们争相布局的战略重点。

根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告，自6月1日至18日，抖音电商直播总时长累计达4045万小时，参与商家数量同比增长159%。抖音618好物节期间，服饰鞋包行业GMV破百万品牌商家2467个，GMV破百万商品2625个，行业新客峰值环比增长57%。

3）母婴品类在抖音上成绩斐然

相关数据统计，在抖音618预热的品类分布中，母婴成为排名TOP3的品类，具体数据为服装占整体商品数量的29%，家居家装占比24%，母婴占比9%，食品酒水占比5%，个护化妆占比3%。

母婴品类中，层出不穷的黑马涌现在细分类目里，以婴童食品类目来看，2020年8月才正式运营的窝小芽一举斩获了抖音母婴辅食的TOP1、零食品类TOP1、婴童调味品类TOP1的成绩。类似新品牌在细分类目脱颖而出的例子还有很多：比如童装的辰辰妈、家居服的Q21等新品牌。

接下来儿研所Club拆解一下窝小芽在抖音618期间取得惊艳战果的原因。

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新品牌要如何弯道超车？

根据窝小芽官方数据统计，今年抖音618期间，窝小芽GMV同比增长146%，全店用户触达1100万+，成交人数达到了15.5万+，且新粉增加量达到了7万+。正因为有了这些增长，其抖音GMV达到了1230万+元。

儿研所Club经过分析，得出了取得如此成绩，主要源于抖音618期间，窝小芽创新型玩儿法。

第一：会玩儿内容

窝小芽本身拥有内容创作的积累，在抖音运营上具有天然优势。2015年开始，窝小芽创始人就开始通过公众号食谱为宝妈和家庭提供宝宝健康饮食的知识。5年时间里，创始人作为专业营养师，用3年创立了家长易上手的1000个宝宝食谱，又通过儿童餐厅方式，让用户亲自品尝投票选出最受欢迎的食品。

我们根据窝小芽抖音账号的内容也可以看到，这种易上手又健康的宝宝食谱是有宝家庭的必备知识。

不仅如此，基于双方的内容属性，窝小芽还在线上发起“挑战一周花式喂养”和“窝小芽一周米”短视频话题，618期间超2888万播放量，打造窝小芽内容长线阵地，渗透科学喂养的用户心智。

第二：线上线下巧妙互动起来

据了解，窝小芽在六一期间联合中大银泰及多家品牌推出“六一奇妙乐园”线下快闪店，吸引多家媒体及网红博主打卡传播。

6月1日，围绕大人与孩子们在商场游玩时的“形象冲突”，活动相关微博话题冲上杭州同城热搜，话题阅读量累计超1.1亿，并在同城榜上待足两天，被称为“最具耐力的话题”。

六一活动线上线下的影响力又巧妙地延续到提前开启的618大促活动中，整体营销效果就这样持续被滚动起来。

第三：不断打造网红产品强化品牌记忆

一个品牌什么情况下最容易被记住，那就是打造了一款现象级别的网红产品。元气森林、喜茶无一不是通过这个路线走红的。

窝小芽就有一些网红级产品比如：一周米、一周面、还有宝宝小馒头。此次618大促中，品牌方将网红产品打包成各种组合，比如14件成长大礼包是此次的黑马组合，创下了88万+的销售额，还有宝宝鳕鱼也做到了71万+的销售。

当前，窝小芽将过去总结的好产品打造的经验不断复制，并且通过用户访谈、市场分析等研发出最符合用户需求的产品。

比如，窝小芽用户洞察小组会经常去用户家聊天，每次大概2～3小时，这也成为了其组织的内部机制。这样不断的积累也让窝小芽拥有了对用户需求的敏感度，时刻跟踪变化趋势，了解目前市场上的核心诉求。

为了持续稳定的产品输出，窝小芽在2021年投资千万成立婴童膳食研发中心，在自有研发中心中设有检测实验室，并严格遵照国家法律法规对产品进行自检以及定期送检第三方。为增加消费者对产品质量的监查，与知名检测机构SGS合作区块链溯源项目。

无论是好产品还是好品牌都不是一朝一夕之功，短时间内爆发看似快，实则背后要下很多慢功夫。

当南太平洋的海鸥正掠过海岸，他可能刚刚放弃一种实验的方法；

当阿拉斯加的鳕鱼跃出海面，他可能在为寻找一款合适的原材料而奔走；

当五彩斑斓的极光出现在地球极圈，他可能正在倾听用户的声音。

所有的弯道超车不过是厚积薄发，但是不可否认，当下包括抖音、快手、小红书在内的心内容平台的出现，让相对擅长内容的品牌正快速浮出水面。